Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование —это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наи­более выгодных объемов продаж, средних затрат на производ­ство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых то­варов, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или

«Каким количеством продаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается мене­джерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определе­ния их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей оте­чественных предприятий имеют техническое образование и при­шли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производ­ству). Поэтому они привычно поддерживают следующую про­цедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответству­ющими современному техническому уровню». Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономи­ческий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму тре­буемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие спе­циалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что запра­шиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутеши­тельными, то руководство предприятия обычно пытается спа­сти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком поку­пателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отка­зываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полно­стью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

4.3. ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит во­все не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую бла­госклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж явля­ется плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, прежде все­го, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соот­ношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для со­хранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающи­еся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно вве­сти продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, ко­торые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей го­товности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при­обрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый то­вар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результата­ми таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по упра­вленческому учету, т. е. управлению затратами на производ­ство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью то­вара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):

Рис. 4.3. Соотношение ценности товара и его цены

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершен­ствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разра­ботки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 4.4).