Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все. Недаром существует особый термин – «спонсорская реклама». «Спонсорская реклама» — новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании – не единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная выгода – это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды». Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой – создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации. Один из положительных эффектов спонсорства — впечатляющий эффект от совместных действий. Компания – спонсор всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот. Например, компания «Кока-Кола» вот уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж». Она рассчитан на детей от четырех до шести лет и помогает родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов. Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей. Кроме того, успешный спонсорский проект – сам по себе предмет особой гордости спонсора. Например, объект спонсорства компании «Лукойл» — одна из автомобильных гоночных команд — в течение пяти лет удерживала первенство в российских автогонках. Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной гигант, выбрав для спонсорства команду «ТНК Racing team», успешно выиграл чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что это событие безусловно внесло свой вклад в «усиление влияния новой компании в различных высоких сферах». Тем самым указав на еще один важный ресурс спонсорства — возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах.

Выводы

Практика взаимоотношений бизнеса и власти в социальной сфере сложна и разнообразна – от «добровольно-принудительной благотворительности» до социального партнерства. Четко прослеживается связь между характером взаимодействия бизнеса, государственной власти и местного самоуправления, с одной стороны, и уровнем развития социальной ответственности бизнеса – с другой. Опыт последних лет показал, что любые формы диктата – будь то диктат власти или диктат корпорации – нежизнеспособны. «Добровольно-вынужденная» благотворительность, как и содержание «городов при заводах» отличаются крайне низкой эффективностью затрат на социальные нужны.

Однако эти проблемы не являются уникальной особенностью российской среды. Во всем мире взаимовыгодное партнерство между городом и градообразующим предприятием формируется непросто. Тем отраднее в последнее время наблюдать целую череду инициатив российских корпораций по активному, но цивилизованному и прозрачному участию в жизни тех городов, где живет большинство их сотрудников.

Наибольшей эффективностью отличаются корпоративные социальные программы, которые разрабатываются и реализуются в режиме социального партнерства и учитывают интересы сотрудников компании и жителей городов, где развивается бизнес. Что является залогом успеха таких программ?

Во-первых, четкое формулирование собственной стратегии и отказ от финансирования «просьб из регионов». Разработка и реализация программ социальной направленности в результате совместной работы компании, органов государственной власти и местного самоуправления, независимых консультантов.

Во-вторых, ориентация на достижение значимого социального результата при соблюдении деловых интересов компании.

В-третьих, направленность на поддержку новых социальных технологий и реформ в социальной сфере, а не на строительство и содержание объектов «соцкультбыта».

В-четвертых, использование современных механизмов управления, прежде всего конкурсного распределения средств, долевого финансирования, внедрения мониторинга и оценки социальных и экономических результатов. Это позволяет отобрать наиболее эффективные и актуальные проекты, повысить мотивацию участников за счет привлечения собственных средств, контролировать реализацию и результаты проекта.

Смогут ли эти успешные, но все же пока единичные примеры стать общепринятой практикой? Ответ зависит как от самого бизнеса, так и от позиции региональной власти, местного самоуправления, некоммерческих организаций и общественности в целом.

Главное сегодня – это формирование доверия между бизнесом и городом, между предпринимателями, государственными и муниципальными служащими и представителями гражданского общества. Когда это доверие установлено, бизнес становится более «прозрачным» и заинтересованным в укреплении собственной репутации, а его вложения в социальную сферу – более полезными как для общества, так и для основной деятельности самих компаний.

Литература:

1. Потанин В. Наш бизнес – производство «голубых фишек» // Компания. 2003.

2. «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха». Ассоциация российских менеджеров, 2003 г.

3. «Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний» Институт экономики города, 2003.

4.