· Сеть, как любая большая структура, относительно неповоротлива. Для того, чтобы информация дошла снизу доверху и в виде команды вернулась обратно, зачастую требуется время. Включение в ассортимент какой-либо марки требует больших средств. Еще сложнее отказаться от марки. Как правило, персонал в магазинах обладает минимумом полномочий. Сильнее всего это проявляется, когда клиент предъявляет какие-то индивидуальные требования, будь то скидка или заказ на модель, в данный момент отсутствующую на витрине.

· Стандартизация зачастую играет отрицательную роль. Сеть не в силах отступить от установленного порядка работы, даже если это необходимо.

Помимо этих, общих для всех сетей недостатков, у компьютерных сетей есть и свои специфические проблемы. Часть возможностей и преимуществ, которые привели к успеху сетей на продуктовом рынке, компьютерным сетям недоступны.

Сила любой сети – в стандартизации. Чем стандартнее ассортимент представленных в магазинах товаров, набор сервиса для покупателей, рабочие процессы в подразделениях – тем эффективнее работает сеть. Как только один или два магазина начинают выбиваться из общей канвы, у сети возникают проблемы. К сожалению, специфика компьютеров как товара такова, что ни одна компьютерная сеть не в состоянии добиться уровня унификации, присущего продуктовым сетям. В нашем же деле нельзя (да и просто не разумно) добиваться ни полного совпадения ассортимента, ни 100% единообразия в оформлении магазинов.

Оптимизация торгового процесса в магазинах, торгующих компьютерами, также дает меньший выигрыш, чем в супермаркете. А даже имеющийся выигрыш в рентабельности компьютерный магазин в отличие от продуктового не может предложить покупателям более низкие цены. На пути снижения цен встают производители.

Одним из плюсов сетевого магазина всегда является его узнаваемость. Чем больше принадлежащих сети магазинов расположено в городе - тем больше людей, знающих и лояльно относящихся к торговой марке. Компьютерная сеть может иметь 5-10 магазинов в Петербурге, но даже в большинстве крупных городов рынок не сможет обеспечить достаточный спрос для работы 3-4 салонов класса “Компьютерный Мир” и “КЕЙ”. Соответственно, сетевой магазин, расположенный в регионе, по узнаваемости не будет выигрывать у независимого местного.

Получается, что, по сравнению с продуктовыми, у компьютерных сетей преимуществ перед одиночными магазинами не так уж и много.

Что делать?

Рассмотрим возможности адаптации к новым условиям для каждой категории работающих на рынке компаний – независимых магазинов, сетей и поставщиков – оптовиков и производителей.

Глобальное наступление сетей вовсе не означает, что одиночные магазины вымрут. Несмотря на наличие мощных сетевых компаний в Петербурге живут и прекрасно себя чувствуют одиночные магазины. Что неудивительно, ведь одиночный магазин имеет ряд преимуществ перед сетевым:

· меньшие кадровые проблемы, возможность создания среди персонала единой сплоченной команды;

· постоянный контакт хозяина с покупателями;

· оперативность решения многих вопросов;

· малое число уровней управления;

· более гибкий ассортимент.

Независимый магазин может успешно работать, если сумеет стать уникальным. Уникальность может быть обеспечена особо выгодным расположением (которое надо суметь удержать), известностью среди покупателей, ассортиментом, отношением к покупателям. Важно найти свою нишу, то, чем вы отличаетесь от основных конкурентов. Нишей может быть, в том числе особый сегмент (ассортимент, группы покупателей, место расположения), в котором сеть не может воспользоваться своими преимуществами.

При этом нужно знать и использовать слабые стороны конкурентов. Сеть по своей природе устроена так, что ее магазины ориентированы на некоего среднего покупателя с усредненными запросами. В сетевом магазине всегда будет в некотором смысле стандартный ассортимент и обслуживание. Там будут все те товары, которые активно рекламируются, но редко удастся найти что-то особое.

Сила одиночного магазина – в индивидуальности и возможности найти особый подход к каждому клиенту, в способности предложить что-то нестандартное, подходящее именно этому конкретному человеку. Можно предложить покупателю марки, которых нет у конкурентов, выполнить его нестандартные запросы, просто установить с ним дружеские отношения.

Успех такого магазина во многом зависит и от владельца: его харизмы, опыта, коммерческого чутья, знаний и, не в последнюю очередь, здоровья. Очень важно, чтобы хозяин постоянно присутствовал в магазине. Это позволяет лучше узнавать и чувствовать потребности покупателей, быстрее решать возникающие вопросы, поддерживать необходимый настрой и отношение к клиентам среди продавцов. Немаловажным фактором успеха является и то, что покупателю просто приятно, когда его обслуживает сам хозяин. И пусть в офисе сетевой компании сидят профессиональные маркетологи, но ежедневное общение с покупателями (не с усредненными, на которых рассчитывает сеть, а с реальными), помогает лучше понять потребности вашей клиентуры.

В тех вопросах, в которых у вас недостает компетенции или на решение которых не хватает времени, следует привлекать профессиональные фирмы. Это касается рекламы, организации гарантийного сервиса и т.п. Не бойтесь и не жалейте денег – ваше время и сделанные вами ошибки обойдутся дороже.

Сети и поставщики

То, что усиление сетей несет их поставщикам кучу проблем, известно. Поговорим о плюсах. Прежде всего, с помощью сетей значительно легче выводить на рынок новые марки. Для масштабного проникновения на рынок достаточно договориться всего с одной структурой. Сети – наиболее удобные партнеры для проведения всевозможных маркетинговых акций. Если необходимо «слить» значительное количество зависшего товара одного-двух наименований, лучшего партнера также не найти.

При работе с сетевыми структурами следует помнить, что помимо цены, для сети крайне важны и другие факторы: стабильность поставок, полнота ассортимента, наличие и качество POS-материалов, обучение персонала и прочий сервис. Лучше не пересекаться на одной территории с конкурирующими сетями, иначе почти наверняка получите ценовую войну.

Оптовикам следует иметь в виду, что в ближайшие 2-3 года основными игроками на рынке будут небольшие сети в регионах, состоящие из двух-пяти магазинов. Причем новых имен на рынке появляться не будет. Соответственно, необходимо смещать акцент в рекламе. От дорогостоящих разовых мероприятий, нацеленных на привлечение новых клиентов (таких как, например, выставки), лучше перейти на постоянную работу по формированию и поддержанию своего имиджа и на мероприятия, имеющие более личный по отношению к клиенту характер. Также следует очень осторожно относиться к росту оборотов своих клиентов. Типичной ошибкой маленьких сетей является увеличение числа торговых точек, происходящее без достаточного экономического просчета и организационной готовности. Открывая магазин, такой клиент зачастую использует товарный кредит своих поставщиков. Через полгода выясняется, что магазин убыточен, а клиент не в состоянии расплатиться по долгам.