Таким образом, одиночный супермаркет оказывается эффективнее обычного магазина. Его преимущества можно усилить, если несколько таких предприятий объединить, создав дополнительную инфраструктуру. Тогда появляется возможность получения дополнительных скидок от поставщиков за счет объединения закупок, благодаря единому оформлению и рекламе можно повысить узнаваемость магазинов, создать единый центр обучения персонала и т.п. Так появляется сеть.

Сетью принято считать некоторое количество магазинов, торгующих одинаковым товаром (например, верхней одеждой), ориентированных на один класс покупателей (малообеспеченный, средний, с высокими доходами), имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику. Однако представляется, что сеть – это не просто набор из двух или двадцати магазинов, а, прежде всего, объединяющая их инфраструктура. Сила сети не в количестве розничных точек, а в том, что каждая из них эффективна, и эта эффективность поддерживается и усиливается инфраструктурой.

В отличие от одиночного магазина, сеть имеет ряд дополнительных расходов на содержание общей управленческой «надстройки». Но это позволяет повысить рентабельность каждого из магазинов. Превышение возросшей рентабельности над расходами на инфраструктуру и есть выигрыш от создания сети.

Отношение покупателя

Магазины новых форматов пользуются заслуженной популярностью у потребителей. С точки зрения покупателя привлекательность классического компьютерного магазина складывается из трех слагаемых: большого ассортимента, низких цен и удобного обслуживания.

Для лояльных покупателей выбор магазина определяется удобством, имиджем, ценой, различными социальными мотивами. Заметьте – цена стоит на третьем месте в списке приоритетов. Покупателю важна забота магазина о нем, например, в виде предоставления какой-либо скидки. Лояльный покупатель ценит услугу: как его обслуживают, какая атмосфера в магазине и т.п. Фактически, на первом месте по важности для него находится поддержка его эго.

Но есть и другие покупатели – это так называемый «табун», люди, не имеющие четкой привязанности к месту покупки. Как правило, при выборе магазина на первом месте для них стоит цена. По статистике, эти две разные по численности группы покупателей дают магазину примерно одинаковый оборот, но при этом на долю лояльных приходится около 80% прибыли. Соответственно, каждый магазин или сеть заботятся о формировании и увеличении группы лояльных покупателей. Для этого проводятся всевозможные маркетинговые акции, разрабатываются дисконтные программы и прочее.

Перспективы сетей

Несмотря на бурное увеличение количества современных магазинов и сетей, они пока слабо конкурируют между собой. Их рост происходит за счет клиентов, «отбитых» у старой советской торговли и рынков. Но специалисты прогнозируют, что в ближайшие 1-2 года доля сетей на розничном рынке вырастет до 30-35%, что вызовет острейшую конкуренцию.

Гонка компьютерных компаний за площадями может привести к недостатку свободных денежных средств, ведь каждый магазин – это серьезные инвестиции в оборудование и товар. К тому же, к нашему глубокому сожалению, покупатели при всем желании не могут размножаться с такой скоростью, с какой появляются новые торговые центры. Общий медленно растущий спрос будет тонким слоем размазываться по все большему количеству магазинов, и выручка на 1 кв.м. будет снижаться. Эти тенденции – усиление роли центров, снижение выручки с магазина – уже начали проявляться. Их хорошо чувствовали на себе в прошедшем году и компьютерщики. Что будет дальше?

.

Многие компьютерные сети сегодня видят перспективу развития в создании магазинов в других городах. Однако при попытке перенести свой опыт в регионы все они сталкиваются с проблемами. В чужом городе сложно получить хорошее место для магазина, организовать снабжение, огромные трудности возникают с набором и подготовкой персонала. К тому же там не срабатывает фактор узнаваемости марки торговой сети покупателями. Фактически все структурные преимущества, делающие сеть сетью, в регионах теряются, и принадлежащий крупной петербургской сети магазин где-нибудь в Н-ске является не более чем просто хорошим магазином. Случаи, когда сильной в родном городе сети удалось достичь в чужом регионе заметной доли рынка, единичны.

Для преодоления проблем с проникновением в регионы некоторые компьютерные сети пытаются открывать магазины на условиях франчайзинга. Однако эти попытки серьезных результатов пока не дали. Среди причин – недоработки в законодательстве и проблемы с менталитетом российских предпринимателей.

Тем не менее, несмотря на все трудности, движение крупных сетей в другие регионы будет продолжаться.

Но и в пределах столичных городов, где сети наиболее развиты, у них хватает проблем. Каким бы ни был магазин – сетевым или независимым – но ключевым фактором успеха является его расположение. Привлекательных по расположению и подходящих по размеру торговых площадей не так много. К тому же с увеличением количества магазинов на новый уровень переходят проблемы со снабжением и персоналом.

Плюсы и минусы

Насколько велико будет влияние сетей на компьютерном рынке? Повторят ли они успех продуктовых сетей? Давайте попробуем проанализировать сильные и слабые стороны сетей, а также, какие из сильных сторон применимы в компьютерном бизнесе?

Эффективность сетей объясняется:

· Преимуществом в закупках: сеть, состоящая из множества магазинов, является для поставщика более крупным и важным партнером, чем отдельный магазин, и может выторговать себе дополнительные скидки, лучшие условия поставки.

· Большими финансовыми возможностями: в течение длительного времени сеть может поддерживать убыточные, но перспективные магазины, финансируя их за счет других.

· Возможностью проведения эффективных рекламных компаний, повышающих узнаваемость торговой марки сети, лояльность и доверие покупателей к качеству товара.

· Стандартизацией и оптимизацией всех бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки, повысить отдачу на вложенный капитал и на единицу площади.

· Наличием аналитических подразделений и отдела развития.

Кстати, именно последний пункт называли в качестве главного преимущества руководители многих сетевых компаний. Сеть может позволить себе иметь персонал и службы, занятые анализом текущей деятельности и перспективным развитием компании. Один магазин не в состоянии содержать полноценные отделы рекламы, маркетинга, сервисную службу, равно как и отдел, занимающийся финансовым планированием или юридическим сопровождением. Именно благодаря наличию этих подразделений сеть и выигрывает у одиночного магазина по эффективности работы. К тому же большой объем информации о продажах и потребностях рынка, собираемой со всех входящих в нее магазинов, позволяет точнее планировать закупки, оптимизируя товарный запас, а также накапливать опыт об успешных приемах работы.

В то же время, сети имеют и слабые стороны.

· Самой большой проблемой является персонал. Все крупные структуры отличаются слабой лояльностью персонала, и сети не исключение. Но все процессы в центре жестко стандартизованы и, например, кладовщик или кассир без особых проблем могут быть заменены в течение двух дней. В компьютерном магазине к продавцу предъявляются совсем другие требования, и, какая бы ни была сильная система подготовки персонала, даже за месяц обучить нового человека невозможно. К тому же в крупной структуре сложно сделать так, чтобы каждый продавец чувствовал себя членом единой команды и правильно относился к покупателю. В магазине, в котором за прилавком регулярно появляется хозяин, персонал ощущает причастность к общему делу. А в сети все сотрудники оказываются поделенными на «работников» и «эксплуататоров».