Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, что бы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.4

На рынке снабжения предприятий розничной торговли идет жесткая конкурентная борьба. Розничные торговцы сами выбирают себе поставщиков в зависимости от цен предлагаемых товаров, ассортимента, известности фирмы, скорости доставки, условий оплаты, надежности работы и устойчивости поставщика. Определяющую роль в выборе поставщика играет цена и надежность поставщика. На втором месте ассортимент и условия оплаты. На последнем месте стоит скорость доставки и известность фирмы-поставщика.

Для сохранения долгосрочных связей розничным торговцем необходимо чутко реагировать на все претензии по качеству сервиса и товаров. Не маловажную роль играет правильная маркетинговая политика, необходимо напоминать о себе время от времени. Для этого можно использовать фирменные календари, сувениры. Для повышения качества работы и формирования ассортимента необходимо наладить прямой контакт с покупателем. Сделать это можно в виде анкеты, присылаемой человеку, отвечающему за закупки.

2.3.2 Маркетинг закупок

Под закупками понимается приобретение товаров и услуг. Они, таким образом, являются частью производственных функций наряду с внутренней производственной деятельностью, сбытом, финансированием и управлением. В зависимости от положения на рынке закупки могут иметь различное значение.10

Рыночная экономика: товары имеются в наличии в любое время и в неограниченном количестве, т.е. предприятие имеет возможность свободного выбора поставщиков. Здесь необходимо развивать инструментарий, который позволит выбрать из альтернативных предложений наиболее благоприятные и лучшие.

Дефицитная экономика: Если товары не имеются в наличии в любое время и их количество ограничено, то предприятие оптовой торговли должно активно работать над организацией поставок от производителей. Должен быть разработан инструментарий, с помощью которого предприятие торговли могло бы выделиться среди конкурентов в соревновании за приобретение товаров, имеющихся на рынке в недостаточном количестве.

В специфической ситуации дефицита закупка товаров является важным вопросом существования для каждого предприятия торговли. Необходимо, что бы руководство предприятия оптовой торговли проводило активный поиск путей получения товаров для торговли. Цель торговли – стать хозяином положения, т.е. неотъемлемым элементов цепочки прохождения товара от производителя до потребителя. Для достижения этой цели торговля должна выступать партнером производителя, который может помочь в достижении максимального сбыта производимых им товаров (на основе договорных отношений).10

Вся деятельность на рынке закупок определяется понятием маркетинг закупок. В настоящее время в России ее можно рассматривать как элемент при создании эффективного предприятия оптовой торговли. Ниже будут показаны цели, отдельные шаги и организация маркетинга закупок, которые надо понимать как общее руководство к действию.

Целью маркетинга закупок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, необходимого качества, в нужное время и в нужном месте. При этом, разумеется, следует учитывать, что приобретенные товары к тому же должны соответствовать спросу на рынке сбыта.

С одной стороны существует товарный поток от производителей через торговлю к потребителю, с другой стороны поток информации от потребителя через торговлю к производителю. В итоге должна быть достигнута согласованность обоих потоков. В этом процессе торговля играет решающую роль.

Детальное изучение потребностей потребителей является основой и исходным пунктом эффективной торговой деятельности. Следующим шагом является нахождение источников приобретения товаров для удовлетворения существующих потребностей. При этом следует стремиться к установлению постоянных связей. 9

Но может сложиться ситуация, когда на рынке закупок не удается найти товары, способные удовлетворить соответствующий спрос. В этом случае предприятие торговли может творчески подойти к вопросу и само разработать новый продукт. Создание нового продукта может происходить, с одной стороны, в кооперации с производителем, с другой стороны, оптовая торговля может сама закрыть бреши на рынке, организуя собственные предприятия.

В обоих случаях, во-первых, важно найти благоприятные источники получения товаров. Во-вторых, важное значение имеет обеспечение долгосрочной надежности поставщиков.

Для успешного выполнения задачи закупок товаров рекомендуется комплексный подход. Процесс закупок происходит в несколько этапов, которые в идеальном случае следуют друг за другом.

1. Определение потребностей – анализ ситуации, определение цели;

2. Анализ источников закупок, исследование рынка закупок;

3. Отбор источников закупок;

4. Аквизиция – использование инструментов маркетинга закупок;

5. Переговоры по поводу условий (разговоры при заключении общего договора, текущие в рамках текущего договора);

6. Размещение заказов;

7. Контроль за поступлением товаров;

На каждом этапе осуществляется текущий контроль и проверка.

Своевременное и точное выявление потребностей служит существенной предпосылкой для возможностей своевременных закупок требуемых товаров в необходимых количествах и нужного качества. 9

Если потребность в товарах была оценена слишком высоко, то в следствии этого возникают залежи, т.е. запасы товаров на складе, которые нельзя продать или можно продать с убытком. Если потребность оценена слишком низко, заказывается мало товаров, а значит и запасы слишком малы. Оборот поэтому меньше, чем мог быть. Кроме того, раздосадованные покупатели могут обратиться к конкурентам, т.е. возникают потери сбыта. Аналогичная ситуация возникает, если качество товаров, требуемое покупателем, оценено неверно.

Основанием для определения спроса могут быть:

- запросы и поступление заказов от покупателей (предприятий розничной торговли, общественного питания…)

- регулярные опросы, которые могут проводиться среди определенного круга покупателей (малая выборка)

- доклады собственных сотрудников (продавцов, командированных)

- доклады агентов по сбыту (торговых представителей, уполномоченных торговых маклеров)

- статистика по сбыту (статистика по продаже), которая дает справки о предыдущем обороте, а также обороты по отдельным группам товаром или товарам (по большей части по областям сбыта и группам покупателей)

- доклады о состоянии рынка, биржевые доклады, доклады о ярмарках, публикации в специальных журналах

- систематическое исследование рынка

После того, как предприятие оптовой торговли определит, каким ассортиментом оно хочет заниматься, следующим шагом должно стать определение поставщиков, у которых можно приобрести желаемые товары.