2.3.3 Маркетинг сбыта

Задачами сбыта для предприятия, снабжающего розничных торговцев продуктами питания являются:

- исследование рынка,

- формирование ассортимента,

- ценовая политика,

- организация доставки товаров,

- политика в области коммуникаций.

Оптимальная организация работы с покупателями является залогом успеха фирмы на рынке. Поэтому сбытом на торговом предприятии занимается специальный отдел.

Поскольку сбыт напрямую связан с покупателями, то он является связующим звеном в цепочке прохождения информации о потребностях покупателей. Исследование рынка – путь к познанию пожеланий покупателей!

Исследование рынка является первым шагом на тернистом пути достижения и использования преимуществ конкуренции, обеспечения определенного оборота и прибыли. Исследователь рынка занимается изучением вопросов положения предприятия или товара на рынке (развития конъюнктуры).

Изучать рынок можно путем проведения:

1) анализа емкости рынка (при этом целью является оценка способности того или иного рынка поглотить определенные изделия).

Пример: Число лиц и предприятий, являющихся потенциальными покупателями, доходы и имущественные отношения потенциальных покупателей, плотность населения и транспортные условия изучаемой области сбыта.

2) анализа мотивов покупок или наблюдения за покупателями (решается вопрос: как реагируют покупатели на мероприятия в сфере политики сбыта?).

Пример: Как покупатели воспринимают изменения в ассортименте, упаковке, ценах и т.п. и как они при этом себя ведут?

3) наблюдения за конкурентами.

Наблюдение за другими продавцами позволяет определить, какие преимущества и недостатки имеют продукты конкурентов, комплекс каких инструментов маркетинга используют конкуренты и т.п.

В зависимости от привлекаемой информации Ваш анализ рынка может иметь характер первичного или вторичного исследования.

Если при вторичном исследовании, которое можно назвать "исследованием за письменным столом", используются уже имеющиеся данные, то при первичном, или полевом, исследовании необходимая информация получается "в поле". 10

Информация, которую Вы получаете в рамках вторичного исследования, основывается на статистических данных по Вашему предприятию или на внешних данных.

К политике предложения относятся все решения, касающиеся формирования общей производственной программы, приспособленной к условиям рынка. На производственных предприятиях говорят о политике продуктов (какие продукты должны производиться), а торговых предприятиях – о политике ассортимента (какой ассортимент товаров должен быть предложен).

Политику предложения часто называют сердцем маркетинга, поскольку лишь удовлетворение в течение длительного времени пожеланий покупателей гарантирует реализацию целей предприятия в длительной перспективе.

Благодаря сотрудничеству с производителем вы можете добиться технического улучшения или целесообразного оформления изделий вашего ассортимента. При введении новых инновационных продуктов на рынок можно получить оптимальную цену.

Если продукты устарели или не соответствуют больше тенденциям спроса, необходимо изменить предложение. Общая программа предложения нуждается в постоянном контроле. Сохранять в ассортименте устаревшие продукты не целесообразно, поскольку они дают небольшую прибыль.

Задачами ценовой политики является планирование и реализация цен, оптимизирующих условия закупки или сбыта товаров.

С помощью следующих инструментов можно получить преимущество у покупателей и оказать влияние на покупателей:

- применение прогрессивной системы скидок;

- регулярное проведение распродаж по сниженным ценам;

- предоставление бонусов;

- соглашение об условиях оплаты;

- удобные для покупателей условия вывоза и доставки;

- возможности финансирования сбыта;

- установление или снятие ограничений минимальных размеров заказов.

Иногда покупатели выбирают поставщиков в зависимости от их готовности предоставить кредиты. И наоборот, продавцы используют потребность своих покупателей в кредитах с тем, что бы крепче привязать их к себе.

Политикой распределения или политикой сбыта называют все предпринимательские решения, которые оказывают влияние на путь, который проходят материальные блага до потребителей.

Все продукты и услуги должны находиться в распоряжении:

- в соответствующем состоянии;

- в нужное время;

- в желаемом месте;

- в соответствующих количествах.

Политика распределения зависит от вида изделий, которые вы продаете, затрат на транспортировку и пожеланий покупателей. В принципе каждое предприятие может осуществлять:

- осуществлять продажу своих товаров централизовано и децентрализовано;

- вести сбыт самостоятельно или вычленить его;

- с помощью собственных или привлеченных на договорных условиях органов по продаже.

Поскольку логистика является затратоемкой областью – это и транспортные затраты на содержание парка машин или затраты на фрахт транспорта, затраты на хранение на складе, на упаковку и погрузку, то эта сфера должна быть организована по возможности более рационально.

Успех многих предприятий связан с возможностью быстро реагировать на спрос, в требуемом ассортименте и сроки осуществлять поставки. На рынке существует опасность, что покупатель купит товар-конкурент если вы быстро не сумеете отреагировать на изменение конъюнктуры рынка, подстраховав колебания спроса своими товарами.

Политика в области коммуникаций. Под ней подразумеваются все решения и мероприятия предприятия с целью оказания влияния на покупателей через средства массовой информации. Не смотря на то, что факторами, в первую очередь определяющими решение покупателя о покупке, являются качество, выгодные условия оплаты и поставок, продавцы предпринимают попытки воздействия на мнения, установки и поведение своих покупателей в пользу собственных изделий. Это осуществляется следующими путями: реклама, работа с общественностью, содействие продажам, организация службы торговых агентов, активное участие в выставках и ярмарках.

Многие предприятия снабжения розничной сети используют службы торговых агентов. Это связано с тем, что товар представляет в данном случае конкретный человек. Агент обладает всей необходимой информацией и может обсуждать как вопросы доставки, так и вопросы оплаты. Применение службы агентов позволяет доставлять разработанную визуальную продукцию прямо к потенциальным покупателям. Это может быть и поздравительное письмо, и анкета, и сувенир. Многие недооценивают рекламу в прессе и специальных изданиях. Чем непременно пользуются конкуренты.

Еще одной важной задачей в области коммуникаций является оценка проведения той или иной программы продвижения.

Используя лишь один из приведенных документов маркетинга: политику предложения, ценовую политику, политику в области коммуникации, в большинстве случаев невозможно добиться успеха в отношении конкурентов. Поэтому целесообразно использование этих элементов в комплексе.