В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 % валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП, Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании - 1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Л. Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

Ä Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

Ä Формирование потребности в данном товаре, услуге;

Ä Формирование благожелательного отношения к фирме;

Ä Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Ä Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

Ä Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

Ä Ускорение товарооборота;

Ä Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

Ä Формирование у других фирм образа надежного партнера;

Ä Помощь потребителю в выборе товаров и услуг[11].

Формы (типы) рекламы:

1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

Ä Изучение объекта рекламы, фирмы;

Ä Изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

Ä Планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

Ä Определение сметы расходов;

Ä Выбор формы рекламы и ее сроков;

Ä Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

Ä Изготовление рекламного сообщения;

Ä Организация функционирования рекламы;

Ä Анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

Ä Рекламные ролики на телевидении;

Ä Рекламные щиты;

Ä Реклама на транспорте;

Ä Реклама в популярных газетах и журналах;

Ä Участие в благотворительных акциях;

2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

Ä Повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

Ä Прямая почтовая рассылка;

Ä Реклама по радио;

Ä Участие в выставках;

Ä Телереклама;

3. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

Ä Скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

Ä Участие в выставках;

Ä Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

Ä Кратким;

Ä Интересным;

Ä Достоверным;

Ä Понятным;

Ä Динамичным;

Ä Повторяющимся;

Ä Образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

Ä Информационное письмо;

Ä Коммерческое предложение;

Ä Рекламный листок;

Ä Буклет;

Ä Проспект;

Ä Каталог;

Ä Пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе".