Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

1. Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;

2. Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Итак, в основе специализации в каналах распределения – получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

1.2. Классификация посреднических организаций.

В начале дадим определение термину «сбытовой канал» - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей[1]. Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли. Рассмотрим их функции.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:

1. Оценка потребности и спроса на конкретные товары;

2. Преобразование производственного ассортимента в торговый;

3. Накопление и хранение торговых запасов;

4. Кредитование поставщиков и покупателей;

5. Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.[2]

Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:

1. Изучение покупательского спроса на товары;

2. Формирование ассортимента товаров;

3. Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;

4. Продажа товаров;

5. Оказание дополнительных услуг покупателям.[3]

Теория маркетинга выделяет следующие типы сбытовых каналов:

1. Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.[4]

Сбытовые каналы можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом:

1. Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю;

2. Канал одного уровня – включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию;

3. Канал двух уровней – включает двух посредников. Как правило, первый – это оптовый торговец, а второй – розничный;

4. Канал трех уровней – состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:

1. Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;

2. Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

К числу зависимых оптовых посредников относятся:

1. Брокеры;

2. Закупочные конторы;

3. Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

4. Комиссионеры;

5. Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Кратко рассмотрим данные виды посредников.