Рис.5 Субъекты маркетинга.

В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов сис­темы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Одна из основных задач маркетинга – установление максимально воз­можной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранные приоритетных на­правлениях.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Страте­гический подход к маркетингу необходим для:

1. Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению дол­госрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).

2. Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.

3. Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.

Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия при наличии следующих 6 условий:

1. Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложе­ния над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бо­роться за внимание клиента;

2. Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего условия);

3. Свободная деятельность администрации во внутренней среде пред­приятия относительно целей его деятельности, номенклатуры

товаров, численности сотрудников и т. д.

4. свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возмож­ность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

5. сводная миграция капитала;

6. свободная миграция рабочей силы.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, по­скольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20% годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в управление производством может быть не­эффективно.

Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как пол­ное их отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эф­фективность маркетинговой деятельности, ограниченная свобода дей­ствий не позволяет гибко реагировать на динамичные современные рынки.

Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных отрезках времени, и если целями фирмы является расшире­ние производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, пере­ключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основ­ных составляющих любого бизнеса существенно затрудняют достиже­ние поставленных задач.

Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.

Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:

1) аналитико-оценочные;

2) задачи разработки стратегии фирмы;

3) сбытовые.

1) Аналитико-оценочные:

1.1 сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сег­мента);

1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегмен­тов составляется список потребителей (на рынке товаров производ­ственного значения) или покупателей и выводится ориентировоч­ная потребность каждого из них;

1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.

1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: но­вые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологиче­ские новинки.

1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание зако­нодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.

1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства, источников сы­рья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.

1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организа­ций презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в яр­марках, дегустациях.

1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует оп­ределение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование методик.

2. Задачи разработки стратегии фирмы.

2.1 определение потребностей покупателей в товарах. Зная количе­ство потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в товарах (емкость рынка).

2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания по­требности в товарах фирмы составляют списки реальных или по­тенциальных поставщиков сырья или готовой продукции и выби­рают наиболее предпочтительных из них.

2.3 Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их фи­нансировании.

2.4 Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены по­купки (себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соот­ветствии в среднерыночным ценам.

2.5 Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые для фирмы. - базисные условия поставки товаров;

- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств стимулирования сбыта; - разработка календарных поста­вок.

3. Сбытовые задачи.

3.1 определение условий сбыта на переговорах. Стратегические данные используются для разработки проектов договоров. Каждому потенци­альному поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и корректируется на переговорах.