Однако знание своего клиента не дает полной картины всех возможных потребителей данной продукции предприятия. Выяснить это несколько сложнее, чем в первом случае. Если определить профиль потребителя своей продукции предприятию не составит большого труда и затрат, то исследование ситуации на рынке – это, по сути, уже достаточно затратное маркетинговое мероприятие. Однако без него нельзя обойтись при формировании ассортиментной, конкурентной и рекламной политики. Такое исследование желательно проводить, как минимум, один раз в год.

Для того, чтобы результаты исследования были объективными, необходимо позаботится о равномерном опросе различных типов предприятий или слоев населения. Если речь идет о товарах массового потребления, то при опросе требуется равномерный охват всех основных социально – демографических групп населения. Чем больше анкет, тем больше точность исследования и шире возможности для различного анализа данных, но при этом растут и затраты на исследование, поэтому часто необходимо ограничиться разумным минимумом.

Исследование потребности и возможностей клиента должно давать информацию для процесса ценообразования. Опытный маркетолог должен уметь выяснить потребительский излишек клиента, то есть сколько клиент может заплатить за продукцию. Это может выражаться в персональной цене для каждого потребителя, если продукция является единичной, а не массовой. У каждого клиента существует свой предел цены, выше которого он уже откажется от покупки. В идеале необходимо каждому клиенту продать изделие по максимальной для него цене, то есть получить от клиента максимальный так называемый «потребительский излишек». Определение цены – это всегда баланс между потерей клиента и недобором прибыли. Такую информацию можно получить путем социологического исследования потенциальных клиентов.

Массовой же продукции, напротив, такая политика может навредить и привести к потере клиентов. В этом случае, зная конъюнктуру рынка, предприятие может для себя определить оптимальную цену. Кроме того, можно одну и туже продукцию с одинаковой себестоимостью продавать под разными торговыми марками, ориентированными на различные слои потребителей, и по разным ценам. Для принципиально новых товаров так же распространена политика постепенного снижения цены, что позволяет наиболее полно охватить все без исключения профили потребителя. Выбор политики ценообразования для конкретного случая – искусство руководителя. Но никакое искусство не в силах проявиться при отсутствии информации о рынке, что и должен обеспечить маркетинг.

Чтобы правильно определить цену на продукцию предприятия, необходимо иметь полную информацию о ценах конкурентов на аналогичные изделия. Причем очень важно именно соотношение цены – качества – количества – сервиса, а не только цены. Возникает необходимость определения количественной информации о конкуренте на основании ряда критериев. Например, необходимо иметь информацию о том, сколько существует конкурент, какую имеет сбытовую сеть, его связи с регионами; об ассортиментной и деловой политике конкурента, об оптовых скидках и по ряду других критериев. Частично эта информация представляет собой экспертную информацию, которая может оцениваться по сравнению с собственным предприятием, как «лучше», «хуже» или «на том же уровне». Экспертно оцениваются такие факторы, как вежливость, приветливость и компетентность продавцов, внешний вид, интерьер и многое другое. Таких критериев обычно получается 30 – 50. Все они сводятся в карточку базы данных по конкуренту и сопоставляются с ценовой информацией. Это позволяет приблизительно оценить каждого конкурента, его долю рынка и его клиентов и, таким образом, определить ценовой коридор по каждому изделию.

При большом количестве конкурентов и разнообразии клиентов бывает полезно для быстрого принятия решений введение сводных индексов, характеризующих рынок. Это необходимо также при исследовании рынков продукции регионов. Существуют два метода оценки текущего спроса: метод оценки общей емкости рынка и метод оценки территориальной емкости рынка. Производители средств производства чаще используют метод суммирования рынков после выявления всех потенциальных покупателей и оценки объемов возможных закупок. Производители товаров чаще используют метод расчета индексов покупательской способности:

Р=0,5А+0,3В+0,2С,

где Р – выраженная в процентах доля определенного региона в суммарной покупательской способности населения (предприятий) страны, А – доля региона в личном доходе населения (в доходе предприятий), В – доля региона в общем объеме реализации по данному виду продукции в целом по стране, С – доля региона в численности населения (количестве предприятий соответствующего профиля). Для каждого случая можно составить свой индекс оперативной оценки рынка, который давал бы наиболее объективную информацию.

На предприятии всегда должна существовать база данных по поставщикам сырья и комплектующих, конкурентам, постоянным клиентам (предприятия и организации). С помощью постоянного пополнения информации можно всегда чувствовать рынок и оперативно реагировать на изменяющиеся условия. Кроме того, имея информацию о клиентах фирмы, можно успешно проводить активную клиентскую политику: информировать клиентов о новых видах товаров, об изменившихся условиях поставки и ценах, таким образом, предприятие повернется лицом к клиенту. Необходимо всегда иметь обратную информацию о клиентах, о том, что им не нравится и что, по их мнению, надо изменить. Как бы это ни было сложно и непривычно, надо сразу же реагировать на любое пожелание клиента, иначе в условиях конкуренции предприятие может просто потерять его.

Помимо активной (в меру!) клиентской политики, к активному маркетингу относится еще целый ряд мероприятий по продвижению товара и фирмы на рынок. Это всем хорошо известные способы рекламы в средствах массовой информации, по почте, посредством рекламных щитов, рекламы на транспорте и др.

Многие руководители предприятий полагают, что если они выделили средства на рекламу продукции своего предприятия, а нередко это происходит с большим трудом, то успех предприятию обеспечен. На практике зачастую получается так, что реклама не оказывает никакого влияния на обороты предприятия. Но как ни странно, это еще не самый худший вариант. Реклама может вызвать и отрицательный эффект, то есть после рекламной кампании число клиентов может и уменьшиться. Таким образом, при отсутствии определенных мероприятий деньги на рекламу могут быть выкинуты на ветер или принести вред. Какие же это мероприятия, позволяющие с большой вероятностью добиться успеха?

Очень важно бывает, перед тем как тратить деньги на рекламу, предсказать и проанализировать ее последствия. Необходимо исследовать воздействие рекламы на ориентируемый слой потребителей посредством контрольной группы или фокус – группы. Необходимо понять, запоминается ли реклама и ,самое главное, побуждает ли она к покупке. Если потребитель запомнит рекламу и она ему понравится, но она не побудит его к покупке, то это напрасно потраченные деньги. После тестирования рекламы иногда бывает целесообразно провести ограниченную рекламную акцию на небольшом регионе и исследовать результаты. Затем после корректировки можно проводить рекламную акцию полным масштабом.