Другой вариант вытеснения пионеров был на практике реализован в биотехнологии. Плодами первопроходческой деятельности здесь также воспользовались крупные фирмы. На сей раз их оружием была финансовая мощь – они просто скупили пионеров. К середине 90-х гг. почти все успешно действующие биотехнологические компании были поглощены ведущими химическими или фармацевтическими корпорациями и продолжили свою деятельность уже в роли автономных подразделений концернов.

Здесь, однако, надо сделать важное уточнение. Фирма-пионер далеко не всегда относится к потере самостоятельности как к трагедии. Отцы-основатели фирмы при «дружественном» захвате обычно остаются руководителями подразделений, а за свои акции получают щедрую компенсацию. Главный же выигрыш состоит в появлении доступа к ресурсам крупной фирмы, без которых надёжный успех часто невозможен.

Успех фирмы-пионера часто служит прелюдией к серьёзному испытанию: ей надо научиться удовлетворять массовый спрос. Источник трудностей этого рода связан не только с недостаточным опытом фирмы, но и со стремительностью процесса. Американский экономист Эверетт Роджерс разделил время, которое проходит от появления новинки на рынке до её превращения в привычный товар, на пять равных отрезков. Оказалось, что по абсолютной величине эти отрезки у разных товаров сильно отличаются (одни покоряют рынок почти мгновенно, другие добиваются популярности медленно). Но относительные доли покупателей, начавших пользоваться товаром в первый, второй и последующие периоды, в большинстве случаев подчиняются одной и той же закономерности. Похоже, что последняя связана не с особенностями конкретных товаров, а со свойствами социальной психологии людей.

В течение первого периода времени новинка привлекает лишь очень немногих людей (2,5%). Это новаторы среди потребителей. Они склонны к риску: опробывая новый, никому не знакомый товар, легко выбросить деньги на ветер. Ведь новинка может плохо работать, часто ломаться, быть неудобной в использовании и т.п. Новаторов часто не без оснований считают чудаками. Многие из них всецело поглощены какой-нибудь идеей (предельно автоматизировать приготовление пищи на кухне, питаться только экологически чистыми продуктами, оборудовать жилище самыми надёжными охранными системами и т.п.) и неразумно падки на заманчивые предложения новинок, относящихся к соответствующей области.

Если новый товар оказывается удачным, то в следующий период круг покупателей резко (более чем в 5 раз) расширяется. Новинку начинают покупать ранние последователи (13,5% от общего числа покупателей). Это люди с совсем другой психологией. Они воспринимают новшества легко, но при этом достаточно осторожны и компетентны. Их выбор всегда очень продуман, они не склонны необоснованным расходам и тратят деньги только на действительно заслуживающие того вещи. Именно поэтому ранние последователи – лидеры мнений в своей среде, к ним прислушиваются, их поведение копируют.

Происходит новое (почти в 3 раза) увеличение числа покупателей. Товар начинает приобретать раннее большинство потребителей (34% от общего числа). А в следующий период к числу покупателей присоединяется и позднее большинство (также 34%). Люди большинства – это массовые, в полном смысле слова средние клиенты. Они не формируют мнений, а следуют уже установившимся стереотипам поведения. С другой стороны, большинство – лучший контролёр. В массовой эксплуатации выявляются все (даже скрытые) недостатки товара. И именно от их числа и серьёзности зависит масштаб рыночного успеха.

Разница между обеими крупнейшими группами клиентов состоит в том, что раннее большинство старается следовать за лидерами (типичный мотив покупки: «Ивановы уже попробовали и им понравилось. Давай и мы купим!»), а позднее большинство не хочет оказаться в числе последних (мотив покупки: «Прямо позор! У всех уже есть, а мы всё никак не соберёмся купить.»).

Потребность в резком расширении мощностей

36

32

28

24

20

16

процент 14

клиентов 12

8

4

0

новаторы ранние раннее позднее отстающие

последователи большинство большинство

Время восприятия новинки

Схема 1. Распределение Роджера.[9]

Наконец, замыкают процесс освоения отстающие (16%). Это люди, строго следующие традициям и потому не принимающие никаких новинок. Обычно они имеют столь же консервативных друзей и знакомых, вместе с которыми держаться замкнутой группой. Новинку отстающие начинают использовать только тогда, когда та психологически уже воспринимается не как новшество, а как обычный товар.