На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуга. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка,

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы,

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка,

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара. Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

Поэтому оттолкнемся от вопросов теории цен. Наиболее распространена сегодня затратная теория цены, происхождение которой связывается с основоположниками экономической теории Адамом Смитом, Давидом Рикардо, Карлом Марксом и другими. По данной теории стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, а сама стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Последнее же измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар.

Стоимость характеризуется количественно и качественно. В первом случае все определяет количество содержащегося в товаре труда, которое формирует потребительную ценность товара (его способность удовлетворять какую-то потребность людей). Качественная сторона стоимости выступает как выражение производственных отношений между людьми, обменивающимися товарами. Следовательно, стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительскую стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, представляет меновую стоимость.

Чаще всего каждый товар меняется на определенное количество такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, - деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег, предоставляемое за право использования другого товара как собственности.

Согласно теории стоимости, основной сферой ее образования выступает общественное производство, за рамками которого происходит только перемещение и перераспределение созданной в производстве стоимости. Отсюда количественная сторона цен полностью зависит от стоимости (изменения затрат на производство товара).

А.Смит ввел понятие переменных затрат труда в качестве фактора ценообразования на товарных рынках. Ценообразующими он полагает затраты на рабочую силу, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли.

Свою модель формирования цены представил Д. Рикардо, обозначаемую как сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров.

К.Маркс ввел понятие "общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ)", которое он полагал как основной стержень ценообразования, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.

По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из затрат прошлого труда (потребленных в процессе производства средствах производства - зданиях, сооружениях, машинах оборудовании, сырье, материалах) и затрат живого труда. Отсюда в стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства и вновь созданная стоимость, образуемая живым трудом. Последняя включает в себя стоимость необходимого и прибавочного продукта.

Производство формирует предложение товаров. Рынок, рыночный спрос при такой постановке не играет главную роль. Спрос зависит от общественной потребности в конкретных товарах.

Подобная модель ценообразования связана с выявлением общественной потребности в различных товарах; установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения; калькуляцией цены товара на основе нормативных затрат труда.

Нельзя не отметить наличие свойственного этой модели недостатка, каковым является явная недооценка значения рыночного спроса.

Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены в качестве существенного фактора формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров.

Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако, оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методы ее учета.