Первый принцип состоит в том, что наименование должно быть по возможности кратким, красивым, оригинальным, однако не содержать чрезмерных претензий (например, производных от слов держава, империя и пр.), зачастую сегодня могущих вызвать лишь улыбку или недоверие. Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный смысл. Например, казино "Багдадский двор" легко превратить в "Багдадский вор".

Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. В качестве удачного варианта здесь можно привести пример наименование "Инкомбанк".

Третий принцип наименования организаций требует избегать употребления без надобности иностранных слов, особенно если в родном языке имеются их полные соответствия. С другой стороны, к русским наименованиям фирм, ведущих широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне осторожно. Они должны хорошо воспроизводиться с помощью латинских или иных букв и не вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций. Кстати, именно такие сложности привели к появлению второго названия автомобиля "Жигули"-"Лада".

Наконец, несколько слов нужно сказать о символике фирмы, которая включает в себя эмблему и цветовую гамму. В эмблеме, как и в названии, необходимы вкус и чувство меры; они должны быть современными, а также отражать хотя бы в общих чертах то, чем занимается фирма.

Сегодня же многим предпринимателям не дают покоя царские регалии, которые вряд ли могут что-либо сообщить об их фирме, и твердый знак в конце ее наименования. На пороге XXI века все это выглядит смешным, жалким и свидетельствует лишь о болезненной амбициозности владельцев, их бесплодных потугах на оригинальность. Что же касается цветовой гаммы, то нужно помнить, что если при ее "внутреннем" применении достаточно исходить лишь из принципа эстетичности, то при выходе за рубеж необходимо учитывать национальные традиции соответствующих стран и народов. На Востоке, например, белый цвет — символ траура, и вряд ли фирма, широко его использующая, будет пользоваться там успехом.

Что касается магазина «Старт», то его имидж складывался довольно значительное время. К данному моменту это предприятие имеет устойчивую положительную репутацию магазина с широким ассортиментом и приятным обслуживанием. Ассортимент магазина постоянно меняется, но приоритетные представлены традиционно широко. Кроме того, магазин выигрывает за счет относительно низких цен и широкой известности.

2.2. Организационно-правовые формы коммерческих фирм.

В российской правовой практике существует несколько различных типов предприятий, каждый из которых имеет свои недостатки и достоинства. Рассмотрим вкратце основные организационно-правовые формы предприятий.

Первым рассмотрим хозяйственное товарищество, чей уставной капитал складывается из отдельных долей, находящихся в собственности учредителей. Им же принадлежит и имущество организаций, представленное этим капиталом, а также приобретаемое впоследствии в процессе хозяйственной деятельности. В связи с этим учредители имеют возможность управлять движением не только капитала, но и имущества.

Российским законодательством предусмотрено существование двух видов товариществ, о которых мы уже упоминали: полного и на вере (коммандитного).

Участники полного товарищества в соответствии с заключенным между собой учредительным договором занимаются предпринимательской деятельностью и несут ответственность за принятые ими решения и возникшие в связи с этим обязательства всем своим имуществом. Это касается как тех, кто вступил в товарищество позже других, так и тех, кто вышел из товариществ, но в течение двух лет после выхода несет ответственность за решения, которые были приняты при его участии за время пребывания в товариществе. Такое положение, с одной стороны, дисциплинирует членов общества, а с другой — заставляет воздерживаться от риска, в том числе оправданного, сковывает деловую активность. Все члены полного товарищества обязаны непосредственно участвовать в его делах и, как правило, по общему согласию совместно решать основные вопросы, связанные с его деятельностью (либо предоставить на это своим товарищам письменные доверенности), что, понятно, существенно снижает оперативность и гибкость процесса управления им.

Поскольку прибыли и убытки распределяются в полном товариществе пропорционально вкладу в уставной капитал, а не затратам труда, здесь объективно сдерживается деловая активность тех, чей пай относительно невелик, и усиливается незаинтересованность крупных инвесторов. Это противоречие в какой-то степени преодолевается в товариществах на вере.

Товарищество на вере, или коммандитное, представляет собой объединение, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени организации предпринимательскую деятельность и отвечающими по ее обязательствам всем своим имуществом (полными товарищами), имеется один или несколько членов-вкладчиков, или коммандитистов, которые, в отличие от полных товарищей, называемых еще комплиментариями, несут ответственность только в пределах величины своего вклада, не принимая участия в предпринимательской деятельности и управлении и доверяя это тем, кто имеет соответствующие способности и желание.

При кажущейся бессмысленности товарищество на вере предоставляет на деле довольно широкие возможности для управления, маневра ресурсами и т.п. Например, в качестве комплиментария в нем может состоять организация, ответственность которой в соответствии с ее уставом является ограниченной, а в качестве коммандитистов с ограниченной ответственностью — физические лица. Иногда предоставление в пользование денежных средств может осуществляться анонимно, и тогда имеет место так называемое негласное товарищество.

Другим видом предпринимательских организаций являются общества, которые в России получили гораздо большее распространение, видимо, в связи с неопределенностью экономической, правовой и политической ситуации.

В отличие от товариществ общества могут создаваться одним лицом, что, конечно, значительно облегчает управление ими. Российское законодательство допускает существование четырех видов обществ: с ограниченной или дополнительной ответственностью; открытых или закрытых акционерных.

Наиболее распространенным предпринимательским объединением является общество с ограниченной, ответственностью. Его уставной капитал образован из доли каждого участника, что определяется в учредительном договоре. В пределах своей доли участники несут ответственность за деятельность общества. Это удобно, поскольку обеспечивает необходимую свободу действий и возможность смело идти на оправданный риск.

Высшая власть в организациях подобного типа принадлежит общему собранию участников, к компетенции которого относится решение вопросов о реорганизации или ликвидации общества, изменении устава, величины капитала, утверждении годовых отчетов и бухгалтерских балансов, распределении прибылей и убытков.