Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо, предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации (например купон бесплатной заявки на продажу объекта недвижимости).

Виды рекламы

Виды рекламы в зависимости от использованных

средств распространения информации.

рекламное теле,-радио и рекламно наружные экс-

обращение кинореклама. коммерческая позиции(щиты)

в прессе литература

реклама на транспортных

средствах и транспортных прямая почтовая реклама

сооружениях

Рис.1.2

Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах работы с тем или иным агентством недвижимости считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

"Различие между рекламой услуг, товара и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Фирма занимается, как правило, как рекламой отдельных услуг, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются отдельные качества предоставляемых услуг, во втором - через указания, например, на величину фирмы и ее деловые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия."[7]

Так, информирующая реклама рассказывает потребителям о сущности оказываемых вообще и о некоторых характеристиках в частности.

Редакционно оформленная реклама, не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации, рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Для фирм, оказывающих услуги на рынке недвижимости, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто сам вид услуг.

Если фирме удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятия ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия ("черное маклерство"). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается в первую очередь на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс-конференций;

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных балансов и их публикация;

создание обществ, союзов, клубов;

поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу: "Делай добрые дела и говори об этом".

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к брокерской деятельности на рынке недвижимости. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. "Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению представленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

Нежелательные отклонения между образом предприятия с точки зрения менеджмента и впечатлением, которое предприятие производит на сотрудников и общественность, являются причиной усилий по созданию однородного и выделяющегося образа предприятия, по созданию "лица" предприятия.

Создание однородного образа предприятия особенно важно в случае, когда фирма имеет неоднородный имидж. В этом случае недостаточно представить какие либо положительные черты предприятия с помощью рекламы или паблисити. Гораздо важнее добиваться соответствия образа предприятия и поведения всех сотрудников желаемому имиджу.

Если расплывчатый или неоднородный имидж предприятия вызван применением различного дизайна для эмблем фирмы и других опознавательных знаков предприятия, то задача решается относительно ясно и просто. Необходимо, однако, учесть, что это часто является лишь симптомом, а не сущностью проблемы имиджа. Графические корректуры ведут в этом случае не к решению проблемы, а к чисто косметической операции.

1.4. Страхование брокерской деятельности

Объектом страхования выступает ответственность брокера, по закону (обязательное страхование) или в силу договорного обязательства перед третьими лицами за причинение им вреда (добровольное страхование).При этом имеется в виду вред, причиненный личности или имуществу данных третьих лиц. Принято различать страхование гражданской ответственности, страхование профессиональной ответственности и др.

Гражданская ответственность носит имущественный характер: лицо, причинившее ущерб, обязано полностью возместить убытки потерпевшему. Через заключение договора страхования гражданской ответственности данная обязанность перекладывается на страховщика. За причиненный ущерб страхователь может нести уголовную, административную ответственность. Однако возмещение имущественного вреда, причиненного третьему лицу, перекладывается на страховщика.