²Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.1

Считается, что отдел маркетинга представлен в одном лице управляющим по маркетингу. Управляющий по маркетингу – специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой формой в данный момент. Однако это слишком узкое представление об отделе маркетинга и о круге его задач.

· Варианты организационных структур отдела маркетинга.

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут быть:

· функциональная;

· товарная;

· рыночная;

· смешанная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальные подразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие подразделения: планирование маркетинга, управление товародвижением и т.д. Надо сказать, что при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью. Однако при расширении номенклатуры, производственная маневренность снижается, т.к. возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии. Данная структура не способствует динамизму и новаторству.

Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.

При этом по каждому товару имеется свой управляющий, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Данный тип службы обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому эта система приемлема на крупных предприятиях.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.

В данной системе для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга, то есть это позволяет лучше координировать

службу при изменении потребительского спроса.

Но в системе достаточно низкая специализация работников.

Многие функции дублируются.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При такой организации очень высокая себестоимость содержания службы.

Рассмотренные выше формы организационной структуры отдела маркетинга с успехом функционируют за рубежом. Российская действительность внесла свои изменения в организацию структуры отдела маркетинга.

Основные виды подразделений, которые существуют на предприятиях:

- подразделение «Special Events» /реклама/;

- подразделение по стимулированию сбыта;

- подразделение по работе с целевыми сегментами;

- подразделение по захвату рынка;

- отдел рыночных исследований;

- подразделение по техническому обслуживанию.

Все перечисленные подразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся на территории РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений, были организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.

· «Special Events» /подразделение рекламы/

Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях, которые вышли на уровень маркетинга “publicity” – то есть укрепление, удержание имиджа компании на требуемом уровне.

Основные функции, выполняемые данным подразделением:

- Организация спонсорств на различных мероприятиях;

- Создание /поддержание/ имиджа компании;

- Организация рекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий подразделением по стимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling так же востребуются при проведении различных рекламных мероприятий – новшество для отделения маркетинга;

- Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;

- Оснащение дилеров, представителей компании, направляющихся на выставки, соответствующей документацией;

- Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения;

- Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за их осуществлением;

- Анализ действенности рекламы, совместно с Market Research Group, ее влияния на сбыт продукции предприятия;

Как видно из всего вышесказанного, данное подразделение особенно плотно работает с подразделением «по стимулированию рынка». А также с подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяет полностью использовать все существующие ресурсы у трех подразделений для достижения целей компании.

Бюджет.

Данное подразделение обладает независимым бюджетом для выполнения своих задач.

По каждой организованной рекламной акции составляется отчет, который затем отсылается начальнику отделов Маркетинга /по использованию денежных сумм/.

Помимо финансового бюджета подразделение обладает своеобразным «подарочным» бюджетом – опять же особенность российской экономики, то есть определенным количеством призов, которые выступают как подарок участникам рекламных мероприятий. Более того, например, в Coca-Cola данное подразделение имеет право самостоятельно распоряжаться определенным количеством продукции. Эта продукция опять же может выступить как в качестве призов участникам, так и подарков организаторам мероприятия.