Фирмы либо сговариваются, либо следуют примеру других фирм при установлении таких цен, которые могли бы предотвратить вступление на рынок “чужаков”. Для достижения этой цели они оценивают минимально возможные средние издержки любого нового потенциального производителя и предполагают, что любой новый производитель примет цену, установленную существующими фирмами, и будет ее придерживаться.

График А на рис. 9 показывает кривую LRAC потенциального нового производителя на олигополистическом рынке. Если фирма не может надеяться на цену на свой товар, равную по меньшей мере P`=LRACmin, то она сможет получать экономическую прибыль, войдя на рынок. График В (рис.9) показывает рыночный спрос на товар. Предположим, что существующие в отрасли фирмы организуют картель, чтобы максимизировать текущую прибыль. Тогда они установят цену Pm, соответствующую выпуску, при котором MR=MC. При этой цене продавалось бы Qm штук товара, и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой. Однако, поскольку Pm > LRACmin потенциальных новых производителей, то картель обречен на провал, если только не существует барьера для входа на рынок. Следовательно, фирмы знают, что устанавливать монопольную цену тщетно. При монопольной цене больше фирм войдет на рынок и предлагаемое для продажи количество товара возрастет, следовательно, цена и прибыли упадут.

Рис. 9. гр. А P`= LRACmin Гр. В Pm MC P` MR D Qm Ql

Ценой, ограничивающей вход на рынок, является цена, достаточно низкая, чтобы предотвратить появление на рынке в качестве продавцов новых потенциальных производителей. Предположим, что кривые средних издержек фирм выглядят так же, как и у новых производителей. В этом случае любая цена выше P` спровоцирует вход “чужаков”. Следовательно, фирмам отрасли придется удерживать цену на уровне P`=LRACmin. По этой цене они продадут Ql продукта, что больше, чем они продали бы, если бы цена была достаточно высокой, чтобы способствовать вступлению на рынок новых фирм, но тогда они получают нулевую экономическую прибыль.

Если, однако, фирмы обладают преимуществом низких затрат, которых нет у новых потенциальных производителей, то они смогут извлекать в долгосрочном плане экономическую прибыль при цене P` и в тоже время удерживать потенциальных производителей от входа на рынок.

Ценообразование, ограничивающее вход на рынок, показывает, каким образом опасения перед появлением на рынке новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке.

2. Реклама при олигополии.

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании.

Для того, чтобы лучше понять проблемы, с которыми сталкивается олигополистическая фирма при выборе стратегии маркетинга, полезно подойти к ней с позиции теории игр. Т.е. фирмы должны выработать для себя стратегию максимина, и решить, выгодно им начинать рекламные кампании или нет. Если фирмы не начинают рекламные кампании, то их прибыли не изменяются. Однако, если обе фирмы стремятся избежать наихудшего исхода, проведя стратегию максимина, то они обе предпочитают рекламировать свой товар. Обе гонятся за прибылью и обе в итоге имеют потери. Это происходит потому, что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями. Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли.

Есть также доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в больших маштабах, чем это необходимо для максимизации прибыли. Часто реклама конкурирующих фирм ведет только к повышению издержек, не увеличивая при этом сбыт продукции, т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга на нет.

Другие исследования показали, что реклама способствует повышению прибыли. Они указывают на то, что чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли, тем выше отраслевая норма прибыли. А т.к. более высокие нормы прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему контролю за ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу.

Другие модели олигополии. Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового поведения, разработаны другие модели олигополии. Первая пытается объяснить неизменность цен; вторая -почему фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы, которая выступает как лидер в объявлении изменения цены; третья показывает, каким образом фирмы могут устанавливать цены так, чтобы не максимизировать текущие прибыли, но зато максимизировать прибыль в долгосрочном плане, путем предотвращения появления на рынке новых продавцов.

3. Модель дуополии Курно

Дуополия - это рыночная структура, при которой два продавца, защищенные от появления дополнительных продавцов, являются единственными производителями стандартизированной продукции, не имеющей близких заменителей. Экономические модели дуополии полезны, чтобы проиллюстрировать, как предположения отдельного продавца насчет ответа соперника воздействуют на равновесный выпуск Классическая модель дуополии - это модель, сформулированная в 1838 г. французским экономистом Огюстеном Курно. Эта модель допускает, что каждый из двух продавцов предполагает что его конкурент всегда будет удерживать свой выпуск неизменным на текущем уровне. Она также предполагает, что продавцы не узнают о своих ошибках. В действительности предположения продавцов о реакции конкурента, вероятно, поменяются, когда они узнают о своих предыдущих ошибках.