Этот вариант дает «Лакокраске» прямой доступ на рынок и его контроль. «Лакокраска» получала бы большую часть прибыли и быстрее могла бы реагировать на изменения рынка. В некоторых случаях это привело бы к более короткой стоимостной цепочке, а в других — к более длинной.

Однако создание такой сети повлечет очень высокие эксплуатационные затраты, что потребует от «Лакокраски» тех навыков, которыми она не владеет. Кроме того, у этого варианта есть и такие недостатки, как сложность создания нового бизнеса и опасность смешивания производства и распределения. Осуществление этого варианта требует значительного инвестирования и людских ресурсов, которых в настоящее время у «Лакокраски» немного.

1.6. Цели кампании

Консультанты IМС предложили поставить следующие цели при проведении региональной кампании по продвижению:

· выйти на московский розничный рынок и занять значительную долю путем вытеснения импорта

· протестировать новую дистрибьюторскую систему

· сделать первый шаг на пути создания современной компании по производству покрытий

· вывести рыночные коэффициенты для использования в системе прогнозирования.

Компания состоит из четырех основных блоков:

· Распределение

· Ассортимент продукции

· Логистика

· Маркетннг

Все эти блоки описаны ниже.

А. Распределение.

«Лакокраске» следует определить, оценить и назначить надежных и активных дистрибьюторов в Москве. В будущем для Москвы потребуется 2-3 крупных дистрибьютора, так как один дистрибьютор может диктовать условия производителю, и к тому же московский рынок слишком велик для одной компании.

Дистрибьюторы сначала должны заняться розничными предприятиями. Цель кампании «Лакокраски» — охватить 300 магазинов в Московской области. Непосредственная работа с розничными предприятиями сопряжена с большой ответственностью и требует значительной отдачи и дисциплины в работе, но у нее есть и крупные преимущества. Розничные предприятия не очень чувствительны к цене, что для «Лакокраски» является важным фактором. Эти предприятия предпочитают работать с компаниями, которые могут поставлять широкий ассортимент продукции и не требуют предоплаты.

«Лакокраска» должна заключить контракты с дистрибьюторами и контролировать условия контрактов между дистрибьюторами и розничными предприятиями. Эти условия должны включать:

· постоянное наличие ассортимента продукции

· жесткий контроль над ценами

· презентацию продукции

· разделение затрат.

«Лакокраска» должна контролировать всю стоимостную цепочку от производителя до розничной цены.

Дистрибьюторам следует установить максимальную прибыль в размере до 20%, а для предприятий розничной торговли — до 30% от розничной цены. «Лакокраске» необходимо рассчитать «рекомендуемые производителем цены» и указать их на этикетках. Это оптимизирует прибыли и поможет «Лакокраске» контролировать рынок.

Прибыль от продукции для «Лакокраски»» должна быть около 50-60% от розничной цены. Однако полигику не следует базировать на жестко установленных прибылях участников стоимостной цепочки. Основным ценовым фактором должна быть ситуация на рынке, уровень спроса потребителя и место продукции.

«Лакокраске» следует прекратить продажу декоративных покрытий по бартеру в Московской области. У этой практики есть краткосрочные выгоды, но она уничтожает будущие преимущества, вредит дистрибьюторам и может подорвать кампанию «Лакокраска» на московском рынке.

Другую практику «Лакокраски» — продажу за деньги мелким розничным потребителям в Ярославле по очень низким ценам — тоже следует прекратить. Это ведет к диспропорции цен и наносит ущерб дистрибьюторам, как и бартерные продажи. Успешное проведение кампании потребует жесткого контроля над дистрибьюторами со сп 'роны «Лакокраски» и контроля за розничными предприятиями со стороны дистрибьюторов. Ожидается, что успешная кампания приведет к росту объемов продаж.

Б. Ассортимент продукции.

Основным фактором для общего успеха этой кампании и выполнения стратегии является о .особгость «Лакокраски» стать надежным поставщиком. «Лакокраска» должна изменить принципы производства. Это вк- «част производство на основе заказов и производство для поддержания наличия запасов.

Московские потребители привыкли к высококачественной, современной продукции с хоро 'им внешним видом. Поэтому «Лакокраске» следует выходить на московский рынок со своей самой лучшей продукцией и; ' зраб пывать новые ее виды. В недавнем прошлом «Лакокраска» не была активной в продвижении своей новой продукции. Сегодня ассортимент продукции «Лакокраски» не очень привлекателен по сравнению с иностранными марками. «Лакокраске» необходимо расширить цветовую гамму, разработать новые варианты существующей продукции и освоить совершенно новую продукцию, такую как быстросохнущие лаки для деревянных покрытий, акриловые эмали для фасадов. Существующие виды продукции следует обновить, улучшив качество и добавив новые свойства. «Лакокраска» сможет усилить свои конкурентные преимущества за счет повышения качества и продления срока годности своей продукции. «Лакокраска» способна повысить конкурентоспособность продукции также за счет разработки и продвижения новых наборов продукции, например, «грунт+покрытне+материалы для ремонта». В настоящее время у «Лакокраски» плохое позиционирование продукции на рынке. Большинство продуктов «Лакокраски» предназначены как для внутреннего применения, так и для наружного, и для нескольких типов поверхности (дерево, бетон и т.д.). Однако разные цели применения продукции требуют разных свойств продуктов, и консультанты предложили разделить продукцию.

Международная индустрия покрытий использует литры в качестве стандартной единицы измерения для покрытий, потому что краски и эмали являются жидкостями и упаковываются в банки, а емкость банки обычно измеряется по объему. Тем не менее, «Лакокраска» и почти вес российские производители используют килограммы в качестве единицы измерения. Консультанты рекомендовали внедрить литры в качестве единицы измерения покрытий «Лакокраски», так как это позволит предприятию придерживаться мировых стандартов и будет полезным в будущем при освоении машин для смешивания цветов.

Названия, используемые в настоящее время для продукции «Лакокраски», ничего не значат и непривлекательны для потребителя. Неясно, для чего предназначены отдельные продукты. «Лакокраске» следует внедрить новые, значимые и более понятные для покупателя наименования покрытий, например, «Эмаль для пола», «Краска для потолков» и т п. Цветовая гамма продукции «Лакокраски» очень узка. «Лакокраска» может расширить ее за счет использования существующих производственных возможностей и приобретения оборудования для смешивания красок. Новые цвета сделают продукцию предприятия более конкурентоспособной и повысят ее привлекательность. Необходимы инвестиции, чтобы ускорить изменение цвета во время производственного этапа, и для приобретения оборудования, способного воспроизвести до 10 000 цветов.