Рис. 1.2. Продажи ОАО «Лакокраска» по секторам

В настоящее время «Лакокраска» не является надежным партнером. Она не может поставлять четкий ассортимент продукции и гарантировать наличие наименований, необходимых дистрибьюторам.

Положение «Лакокраски» на различных региональных рынках неодинакова: доля рынка варьируется от 1% до 17%. Из-за сильной конкуренции и отсутствия систематических рыночных усилий на развитых рынках, таких как в Москве и Санкт-Петербурге, компания представлена очень плохо. Доля компании в этих двух крупных российских городах с наиболее прибыльными рынками, высоким денежным спросом и общим населением почти 15 млн. чел. незначительна.

1.5. Конкуренты

В 1997 г. в России было примерно 90 компаний, выпускающих покрытия. Десять компаний доминировали на более чем 45% рынка и выпускали примерно 60% российской продукции. В частности, один из крупнейших конкурентов — «Победа рабочих» — был специально реконструирован, чтобы поставлять на ВАЗ завершающие покраску покрытия. Все же «Лакокраске» удалось пробиться на этот рынок. В настоящее время уровень качества продукции «Лакокраски» и «Победы» почти одинаковый, хотя у «Победы» есть возможность поставлять более широкую цветовую гамму. Официально катофорезный грунт производится только на «Лакокраске», но осенью 1998 г. завод в Черкесске стал также предлагать ГАЗу катофорезный грунт.

Большинство заводов работают в настоящее время примерно на 20% от общей мощности. Почти все они имеют одинаковый ассортимент продукции; иногда даже названия новых продуктов одинаковы. В течение последнего года некоторые компании («Лакокраска», Котовск) разрабатывали новые, относительно современные виды продукции, но их доля все еще невелика.

Конкуренция очень высока, потому что ни один ю заводов не имеет каких-либо значительных конкурентных преимуществ, как, например, качество, упаковка, реклама или ассортимент. Основным фактором конкуренции является цена. За последние несколько лет компаниям, которые производят покрытия в небольших объемах и с низкими затратами, удалось захватить значительную долю местных рынков. Качество их продукции колеблется от высокого до низкого, а иногда они даже приклеивают на свою продукцию этикетки известных компаний.

До кризиса существовало сильное конкурентное давление со стороны импорта. Импортные покрытия часто были более высокого качества и имели лучшую презентацию. На российском рынке очень активно выступает компания Tikkurilla Оу из Финляндии, которая в 1997 г. ввезла 28 тыс. т покрытий. Покрытия также импортируются ю Турции, Германии, Голландии и Польши. Некоторые иностранные производители открывают в России собственные заводы. Например, Tikkurilla Оу имеет завод в Санкт-Петербурге, а Akzo Nobel начинает производство в Московской области. После кризиса цены на импортные покрытия выше, чем на отечественную продукцию, почти в пять раз.

1.6. Финансовые аспекты деятельности ОАО «Лакокраска»

«Лакокраска» использует для финансовой отчетности российскую систему бухгалтерского учета (РСБУ) вместо международных стандартов (1А5). Из-за этого на «Лакокраске» нет надежной системы производственного учета. Плановые и фактические затраты и прибыли, как они показаны в отчетах компании, нереалистичны. Например, ожидаемая в октябре 1998 г. прибыль была 40%. Реальная же прибыль по декоративным покрытиям составила примерно 15%, а по автомобильным покрытиям, как уже упоминалось, лишь 2-3%, или даже была отрицательной. Все же общая структура прибыли (включая бартерные платежи и посредников) положительная. У «Лакокраски» очень высокие постоянные затраты, которые она должна снижать; однако без надежной системы учета это сложная задача.

Компания испытывает серьезные проблемы с ликвидностью и оборотным капиталом. Осенью 1998 г. она почти остановила производство. Сегодня уровень запасов близок к нулю, и у «Лакокраски» имеются трудности с поставками сырья и, соответственно, с производством.

Отсутствует современное финансовое планирование или составление бюджета — из-за высокой доли бартера и невысокого

уровня денежных платежей.

У компании нет четкой политики в области ценообразования. Цены базируются на затратах (что ненадежно) плюс 20%

прибыли. В какой-то мере учитываются цены конкурентов, но без реальной привязки к качеству или к ситуации на рынке.

2. Услуги консультантов

2.1. Концепция новой продуктовой стратегии

После проведения интенсивного обзора деятельности предприятия вместе с командой руководителей «Лакокраски», обширной исследовательской работы с основными потребителями, конкурентами, дистрибьюторами и международными экспертами на рынке покрытий команда консультантов 1МС пришла к радикальным выводам:

«Лакокраска» должна уйти с рынка автомобильных покрытий и сосредоточить все свои усилия и инвестиции на развитии бизнеса в секторе декоративных покрытий.

Стратегической целью «Лакокраски» должно быть превращение в национального лидера по декоративным покрытиям.

«Лакокраска» должна рассматривать декоративные покрытия как свой основной бизнес. Для достижения этого ей следует выдвинуться на московский рынок по детально разработанному консультантами IМС плану.

Решающие доводы в пользу первой стратегии: рентабельность в секторе декоративных покрытий выше, чем в секторе автомобильных покрытий в секторе автомобильных покрытий бартер является основным средством платежа, в то время как декоративный сектор оплачивается большей частью деньгами отставание в технологии больше в секторе автомобильных покрытий, чем в секторе декоративных: покрытия на водной основе, эмали «металлик» и акриловыс являются главными примерами в секторе автомобильных покрытий решающее значение имеет технология применения покрытий, используемая потребителем, а в «декоративном» секторе этого нет в мировом масштабе в секторе автомобильных покрытий преобладают четыре основных поставщика, и концентрация в этом секторе увеличилась с уходом других мировых поставщиков, что делает международную конкуренцию для «Лакокраски» невозможной российский сектор автомобильных покрытий может вскоре перейти в полное иностранное владение, что вызовет появление международных требований к качеству покрытий имеются примеры международных фирм, которые таким путем добились огромного успеха, особенно английская компания ICI Paints, ставшая ведущей на мировом рынке декоративных покрытий после того, как оставила бизнес автомобильных покрытий, и компания Akzo Nobel, которая поступила аналогичным образом.

Решающие доводы в пользу второй стратегии: до кризиса очень ощутимо было присутствие импорта, потому что импортные покрытия имеют более высокое качество и превосходную презентацию. Однако сегодня цена на импортные покрытия выше, чем на отечественную продукцию, более чем в пять раз, поэтому импортные покрытия доминируют в том сегменте рынка, где цены высокие, а российские компании преобладают в секторе рынка с низкими ценами. Сектор средних цен в настоящее время является вакантным (хотя на этом рынке представлены многие компании, торговых марок продукции, известных по всей стране, нет. Такие крупные компании, как «Лакокраска», Котовск и Одинцово, представлены во многих регионах страны, но у них нет политики по разработке торговой марки и созданию имиджа, нет четкой дистрибьюторской системы. Тем не менее, «Лакокраска» имеет относительно хороший рыночный имидж благодаря своему прошлому присутствию на рынке.