После августовского кризиса из-за девальвации рубля разница в цене стала очень значительной (почти в 5 раз). Однако российские производители не могут выпускать весь спектр современной продукции и предлагать необходимую цветовую гамму.

Все потребители в этом сегменте платят деньгами. Тем не менее, «Лакокраска» до сих пор имеет долю бартера, потому что у предприятия нет сильной дистрибьюторской системы и оно оплачивает сырье бартером. Проблему бартера можно решить, если развить днстрибьюторскую сеть, через которую поставлять покрытия потребителям. По оценкам экспертов, неравенство в условиях сбыта между отечественными и импортными покрытиями будет краткосрочным, и вскоре тенденция на рынке вернется к докризисному состоянию: предпочтение будет отдаваться современным высококачественным покрытиям, имеющим хорошую презентацию и упаковку. Некоторые иностранные производители уже имеют свои собственные производственные мощности в России, например, Tikkurilla Oy в Санкт-Петербурге и Akzo Nobel в Подмосковье.

Продукция специального назначения

«Продукция специального назначения» — это продукция для промышленного применения с особыми свойствами, например, смолы и лаки для мебельной промышленности, для дорог и бытовых электроприборов. Эта продукция «Лакокраски» устарела и выпускается в небольших объемах.

«Специальная продукция», такая как покрытия для мебели, покрытия для военных целей и использования на флоте, никогда не была приоритетной для «Лакокраски». Сегодня ассортимент ее продукции для этого сектора устарел, и намного упало производство продукции, предназначенной для широкого потребления. В России есть заводы, которые специализируются на производстве подобных материалов, и теоретически «Лакокраска» может конкурировать на этом рынке в ближайшей перспективе, но только за счет низких цен. В долгосрочной перспективе этот рынок потребует инвестиций в НИОКР и производство, и неясно, будут ли у «Лакокраски» необходимые ресурсы. По расчетам консультантов, в ближайшей и среднесрочной перспективе роста в этом рыночном секторе не будет.

Полуфабрикаты

«Лакокраска» и ее конкуренты потребляют полуфабрикаты, произведенные «Лакокраской». В последние годы в России наблюдается спад в производстве покрытий. Для «Лакокраски» привлекательность рынка полуфабрикатов также снижается.

В последние годы на этот рынок вышло много участников, поставляющих дешевые низкокачественные лаки и смолы.

Сейчас в этом сегменте задействованы подразделения крупных химических компаний, а также небольшие компании. Почти на каждом заводе, выпускающем покрытия, есть собственные мощности для производства этих материалов, и из-за падения производства этих мощностей достаточно, чтобы покрывать почти все потребности заводов.

Порошковые краски — послещний вид продукции, производство которой растет во всем мире быстрыми темпами. Потребление этих красок растет ежегодно на 9%, и эта продукция используется во все возрастающем количестве отраслей. «Лакокраска» производит всего 400 т порошковых красок (на основе эпоксидной смолы) в год. Краски на основе эпоксидной смолы применяются для покрытия труб и для других промышленных целей. Эти краски неустойчивы к ультрафиолетовому излучению, поэтому их нельзя использовать для покрытия бытовых приборов и мебели. Декоративные порошковые краски изготавливаются на основе полиэфирных смол, которые «Лакокраске» приходится импортировать.

В России есть еще только один поставщик порошковых красок — «Пигмент» из Санкт-Петербурга. Однако в 1998 г. «Пигмент» также произвел всего 400 т порошковых красок. По расчетам, емкость российского рынка составляет 10 тыс. т. Это означает, что спрос покрывается импортом. Мировые производители, такие как ЗМ, активно действуют на российском рынке.

1.4. Продажи

Несмотря на трудности, «Лакокраска» была предприятием №1 на российском рынке в 1997 г. с объемом производства 48,5 тыс. т и оборотом в 95 млн. долл. США. Рост производства за последние годы был не только экстенсивным (по объему), но и интенсивным. «Лакокраска» освоила новые виды продукции, разработала улучшенную маркировку и начала делать упор на рынок «сделай сам». Общая доля «Лакокраски» на российском рынке покрытий в 1997 г. была примерно 8-10%.

Структура продаж «Лакокраски» очень изменилась из-за увеличения продаж индивидуальным потребителям и снижения доли полуфабрикатов и продукции специального назначения (см. Приложение №1). «Лакокраска» могла бы еще увеличить объем продаж, но ей это не удалось из-за трудностей с сырьем, наличия конкурирующей продукции, плохой системы распределения и цен.

У «Лакокраски» есть четыре дилера, которые в основном и реализуют ее продукцию. У каждого дилера есть один основной потребитель — автозавод, и с 1998 г. вся продукция на автомобильном рывке производится по толлинговой схеме. Как правило, дилеры получают кредиты на приобретение сырья и какую-то часть прибыли, например, от продажи автомобилей, полученных по бартеру от автозаводов. Те же дилеры продают декоративные покрытия и снабжают «Лакокраску» сырьем.

Продажи «Лакокраски» в целом характеризуются высокой долей бартерных доходов (см. табл. 1.1). Большая часть бартера

поступает с рынка автомобильных покрытий.

Таблица 1.1.

Бартер в обороте ОАО «Лакокраска»

В 1997 г. на долго 127 потребителей приходилось 70% продаж «Лакокраски», тогда, как в 199К г. на 53 компании пришлось 72% продаж, то есть происходила концентрация сбыта. В 1997 г. 22 самых крупных потребителя обеспечили 48% от общего оборота «Лакокраски». Эта непропорциональность возникает из-за плохой дистрибьюторской системы и неадекватной ценовой политики.

Рис. 1.1. Обьем бартера в обороте ОАО «Лакокраска».

Аналогичный перекос обнаруживается в продажах остальной продукции компании. Например, в сегменте «сделай сам» 2-3 вида продукции представляют почти 50% продаж га общего количества, составляющего почти 30 видов продукции.

«Лакокраска» не проявляет активности в продвижении своей продукции или в построении дистрибьюторской системы. Рекламы очень мало. «Лакокраска» не поддерживает своих партнеров. Вместо этого она губительно влияет на их бизнес тем, что платит за сырье дешевыми покрытиями и подрывает стоимостную цепочку. У компаний, вовлеченных в бартерные схемы, есть возможность получать покрытия по более низкой цене, тогда как официальные партеры «Лакокраски» приобретают их по более высоким ценам. «Лакокраска» даже осуществляет реализацию с завода мелким оптовикам по ценам ниже, чем те, которые действуют с официальных дистрибьюторов. В 1997 г. «Лакокраска» получила 565 млн. руб. дохода от продажи 48,5 тыс. т покрытий, большая часть которых изготовлена на основе алкидов. Продажи по секторам и по объемам приведены в рисунке 1.2.