Содержание

1. Исходное состояние предприятия

1.1. Обзор отрасли

1.2. Влияние экономических реформ и распада СССР на отрасль

1.3. Профиль компании

Продукция для автомобилестроения

Декоративные красители

Сегмент рынка декоративных бытовых покрытий («сделай сам»)

Продукция специального назначения

Полуфабрикаты

1.4. Продажи

1.5. Конкуренты

1.6. Финансовые аспекты деятельности ОАО «Лакокраска»

2. Услуги консультантов

2.1. Концепция новой продуктовой стратегии

2.2. Переход от автомобильных покрытий к декоративным

2.3. Продажа бизнеса

1.5. Дистрибьюторская сеть

1.6. Цели кампании

А. Распределение

Б. Ассортимент продукции

В. Логистика

Г. Маркетинг

1. Исходное состояние предприятия

ОАО «Лакокраска» является хорошо известной в России компанией, более 100 лет работающей в сфере производства лакокрасочных покрытий. Глубокие перемены, потрясшие Россию, такие, как распад СССР и начало экономических реформ в 1992 г., поставили компанию перед выбором: расширять присутствие на российском рынке автомобильных покрытий или искать иные ниши рынка?

1.1. Обзор отрасли

В лакокрасочной промышленности России, к которой относится ОАО «Лакокраска», до сих пор заметны черты, привитые экономикой централизованного планирования, до 1992 г. доминировавшей в СССР. Идеология и логика экономики централизованного планирования привели к тому, что 70% всей продукции в СССР выпускалось предприятиями-монополистами. Это было время, когда слово «конкуренция» использовалось исключительно в отрицательном смысле. Это объясняет тот факт, что на весь огромный Советский Союз существовало всего 10 производителей красителей. В настоящее время в России зарегистрировано 300 производителей покрытий, однако только 90 из них фактически выпускали покрытия в 1997 г. Всего в 20 компаниях выпуск продукции превысил сумму 5 млн. долл. США. Отрасль производила потребительские и промышленные красители, автомобильные лакокрасочные материалы и красители для ВПК. В силу типичного для советской экономики приоритета промышленной продукции над продукцией для потребительского рынка, структура производства в отрасли сложилась таким образом, что выпуск красителей для промышленного сектора составлял 85% от общего объема.

1.2. Влияние экономических реформ и распада СССР на отрасль

Распад Советского Союза и радикальные экономические преобразования, предпринятые правительством Ельцина-Гайдара в 1992 г., привели к длительному спаду промышленного производства. В итоге в 1999 г. российский ВВП составил всего 60% от уровня 1992 г. и 55% от уровня ВВП 1989 г. Естественно, такие изменения серьезно повлияли на состояние лакокрасочной промышленности. Производство лакокрасочных покрытий сократилось почти в 5 раз: с 2,3 млн. т в 1990 году до 501 тыс. т в 1997 г. В 1994-1997 гг. темпы спада производства снизились и составили 6-7 процентов. В то же время благоприятный режим для импорта лакокрасочных покрытий привел к росту конкуренции со стороны зарубежных производителей. В 1997 г. импорт лакокрасочных покрытий вырос до 166 тыс. т, что соответствует 25% российского рынка. Таможенные пошлины на импортные краски и лаки составляют 5%, тогда как таможенные пошлины на импортное сырье гораздо выше.

Вместе с тем объем экспорта российских лакокрасочных материалов в последние годы снижался и в 1997 г. составил 12,8 тыс. т по сравнению с 24,2 тыс. т в 1996 г. Это произошло по причине распада Совета Экономической Взаимопомощи, а затем и СССР (в 1991 г.). Попытки пробиться на новые для России экспортные рынки были неудачными из-за низкого качества покрытий, ненадежных поставок и общего отсутствия знаний и опыта работы с западными потребителями. Неудивительно, что основная часть объема выпуска продукции (примерно 90%) экспортируется в страны СНГ, где не очень высокие требования и широко распространена оплата по бартеру. В 1997 г. объем потребления лакокрасочной продукции внутри страны, плюс незначительный экспорт, составил 654 тыс. т.

Такая рыночная конъюнктура привела к недогрузке производственных мощностей — в настоящее время выпуск лакокрасочных покрытий равен лишь 1/5 объема, достижимого при имеющихся мощностях российских производителей. Подобного рода чрезвычайно сложная ситуация в промышленности негативно влияла на внедрение новых типов и технологий покрытий для различных сегментов рынка. Частично это произошло из-за отсутствия каких-либо российских источников акриловых или полистироловых связующих материалов, что поставило российскую лакокрасочную промышленность в очень невыгодное положение по отношению к зарубежным конкурентам, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Российские производители предлагают декоративные покрытия низкого качества, часто очень ограниченной цветовой гаммы и поставляют красители в больших емкостях с непривлекательной этикеткой, почти не уделяя внимания имиджу продукции или логотипу (товарной марке). Потеря доли рынка в пользу импортных красителей превосходного качества и с отлаженными схемами презентации клиентам особенно остро ощущается на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, где уровень конкуренции выше.

Одновременно с потерей рынка предприятия российской лакокрасочной промышленности столкнулись с проблемой обновления производственных мощностей: в среднем износ оборудования в данной отрасли составляет свыше 50%. Технологии устарели, а переход на выпуск современной продукции требует значительных инвестиций на приобретение новых технологий, оборудования и увеличение оборотного капитала.

На все это накладываются проблемы с сырьем. Сырьевая база бывшего СССР была достаточной для развития отрасли в условиях плановой экономики, однако в настоящее время компании испытывают серьезные трудности с поставками сырья. После распада СССР Россия потеряла месторождения диоксида титана, который является стратегическим материалом для отрасли, и в настоящее время российским предприятиям приходится его импортировать. Производственные мощности большинства российских компаний негибкие и приспособлены только для выпуска в больших объемах (не менее 5 т), что, наряду с недостатком пигментов (высококачественные пигменты также импортируются, и они очень дорогие), приводит к тому, что цветовая гамма продукции большинства компаний узка. За последние годы доля промышленных материалов в общем объеме производства покрытий снизилась по причине спада производства и низкой платежеспособности промышленных потребителей. Покупательская способность потребительского рынка также снизилась, но незначительно. В то же время надо иметь в виду, что в 1997 г. использование покрытий в России составляло 3,8 кг на душу населения, в то время, как средняя цифра для стран Европы — 10-13 кг. Это свидетельствует о потенциале роста использования покрытий в России в будущем.