в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей

ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать

112

Глава 10

звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая

необходимость (отсутствие складских помещении, условии послепродажного

обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные ва-

рианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен-

сивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт

своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет

сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно

затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар.

Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что

позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас-

сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек,

в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про-

даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором

может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо-

ванного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,

агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для

конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посред-

ника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды сти-

мулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон-

сультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаи-

мосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро-

ме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого

производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.

Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы

каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения

к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести ка-

чественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг

посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребно-

сти в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с про-

движением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред-

ника;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в ис-

пользовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее вы-

годного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников

исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе-

чить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кан-

дидатуре.

Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник?

Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом про-

дукции каких других фирм занимается посредник?

Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбыто-

вая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты

по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?

Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват кли-

ентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых

клиентов? Характер контактов с потребителями?

Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он

занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях,

как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?

Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспорт-

ными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического

обслуживания и упаковки нашей продукции?

Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные

специалисты?

Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщи-

ками?

Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владель-

цы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.

Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о

прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие

средств на счетах банков.

Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, теле-

факса, телекса и другой оргтехники.

Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта

подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит

пересмотр сбытовой стратегии.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посред-

ников и их характеристик:

ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

справочники, указатели, адресные службы;

поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

ярмарки, выставки, конференции;

прямая рекламная рассылка;

теле-, радиовещание, печать;

торговые представительства;

банки, биржи, налоговые службы;

изучение рынка;

опросы экспертов и потребителей;

консультанты.

Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых пред-

ставителей производителя и независимых дистрибьютеров имеются сущест-

венные различия. Естественно, направлять и контролировать работу своих

служащих проще, чем создавать необходимую мотивацию у независимых

субъектов сбыта. Кроме того, взаимоотношения фирмы-продуцента и посред-

ника характеризуются как общностью интересов, так и определенной про-

тиворечивостью. Оценка деятельности посредников в каждом конкретном

8 Маркетинг

114

Глава 10

случае может иметь свои особенности и предпочтения. Так, изучение работы

коммивояжеров может проводиться независимым специалистом-экспертом с

целью выявления причин большого разброса результатов их работы. Можно

предложить конкретные общие показатели, по которым следует изучать и

оценивать работу посредника.

4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических ус-

ловиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, на-

учно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это