них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, —

рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее про-

дукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или

фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стра-

тегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают

иные трудности Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком,

то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии

110

Глава 10

Исследование фирмен)

с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика — про-

цедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи

нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обра-

титься к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тща-

тельно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять

повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее

найти нового.

Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями

отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости

поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их ка-

чество. Использование в качестве независимого критерия «цены поставки»

не рекомендуется, поскольку низкая цена — это, как правило, низкое ка-

чество.

Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского

астронавта На вопрос. «Что Вы чувствуете'», он ответил «А что бы Вы чувство-

вали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены

на торгах у самых дешевых поставщиков'»

Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются

обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслужива-

ния. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со

своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии

дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на

звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса безусловно получа-

ют дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой

имидж в среде поставщиков.

3. Изучение посредников

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего

покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими затратами?

С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы-продуценты.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь

фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых по-

средников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые,

кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль

и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функ-

ции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное

объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее,

выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг,

реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты по-

средников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как

постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток обо-

ротных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В

целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распре-

делению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно ши-

роко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и

характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми

посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры

(торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Торгово-посредническое звено — непременный элемент рыночного хозяй-

ства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может

быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотруд-

ничества с посредником остается за товаропроизводителем.

Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно

или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников.

Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную

стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или вос-

пользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную

систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информа-

ции, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслужи-

вание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осущест-

влять все эти функции? Не эффективнее ли делегировать часть или все их

посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника,

но не от его функций.

Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее пра-

вило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельно-

сти фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более

эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономи-

ческой целесообразностью. Последние исследования показывают, что боль-

шинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих

коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных си-

стем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности

фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами

собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со

сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит

фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения по-

средников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в

целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными по-

средниками, располагающими значительной покупательной способностью;

высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация

процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче

осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно

внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме

того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по

прямой продаже.

Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По

ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны.

Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назна-

чения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь

с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует

единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно