Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:

- анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

- дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

- аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;

- последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:

- выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;

- выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;

- сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;

- участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;

- семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

- фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний;

- и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.

Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.

В заключение – о некоторых технических вопросах организации косвенной рекламы.

1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.

Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Исключение здесь делается только для так называемых федеральных ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране; однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных объединений.

2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.

Можно рекомендовать оформлять каждый информационный повод в качестве локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного повода.

3. Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаше бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором таких заготовок является основное интервью кандидата.