Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)

обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; ку­рение длинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США, после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.