Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыла

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.[5]

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ледообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике - в 1,50 долл., в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - в 3 долл. и в шикарном ресторане - в 4 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе значимоститовара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек иди спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В случаю, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих пев • значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в хода торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек иди спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

1.2.6 Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1) Психология ценовосприятия - продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Кроме того, многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, следует назначать цену на товар не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот товар будет стоить 200 с лишним долларов, а не 300 и выше.

2) Политика цен. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятая соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3) Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего. руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле поэтой пене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиесяустановленияцен, и быть убежденным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.[6]

2 Политика ценообразования ЗАО "Волжскрезинотехника"

2.1 История предприятия

ЗАО "Волжскрезинотехника" ( ЗАО"ВРТ") расположено в 30 км от г. Волгограда и занимает площадь около 1520 тысяч квадратных метров с числом работающих 3450 человек.

Предприятие сравнительно молодо. История завода началась в 1965 году с производства клиновых ремней и клея. В последующие годы вводятся в строй цехи по выпуску формовых и неформовых резинотехнических изделий (РТИ): рукавов, ремней, крупногабаритных РТИ. А в 1973 г., с открытием корпуса комплектующих для "Жигулей", предприятие становится постоянным партнером АвтоВАЗа.

В русле нового времени на АО "Волжскрезинотехника" с 90-х годов начинается переориентация на рынок. В связи с этим проводятся техническое перевооружение производство и структурные изменения управления предприятием.