План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но и служит основой для контактов как с партнёрами, так и с инвесторами.

Главными составляющими элементами, обеспечивающими сегодня конкурентоспособность производства, является проведение активного маркетинга, своевременное освоение новых образцов продукции и её высокое качество.

В процессе выполнения маркетингового исследования необходимо:

· Постоянно изучать и прогнозировать уровень платёжеспособного спроса и предложений на выпускаемую продукцию;

· Систематически формировать достоверную прогнозную оценку конъюнктуры рынков и определять эффективную стратегию поведения на них;

· Ведение эффективной рекламной деятельности в целях поиска и освоения новых рынков сбыта, эффективного продвижения на них своих образцов продукции;

· Формирование разветвлённой инфраструктуры для продвижения продукции на рынке - дистрибьюторских и дилерских сетей.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и давать ответ на следующие вопросы.

1. Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие, т.е. каковы основные сегменты данного рынка; на какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

2. На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендовать бизнес? Намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?

3. Какова основная методика расчета цены на товар фирмы? Како чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?

4. Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма? Чем обоснован выбор тех или иных посредников?

5. Какие меры предпримет фирма для продвижения своих товаров?

6. Будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара.

Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что реализация антикризисной стратегии всегда имеет набор ограничителей, важнейшими среди которых являются следующие.

· Дефицит, а зачастую и полное отсутствие собственных оборотных средств;

· Неудовлетворительная структура баланса, которая может послужить поводом для возбуждения процедуры банкротства и ликвидации предприятия;

· Неплатёжеспособное предприятие имеет очень низкий рейтинг кредитоспособности, что резко ограничивает и даже закрывает доступ к внешним источникам капитала;

· Сам по себе факт неплатёжеспособности, даже несмотря на наличие перспективного бизнес-плана, является серьёзным стоп-фактором для потенциальных партнёров: поставщики, потребители и инвесторы с большой опаской рассматривают возможность сотрудничества с таким предприятием, что обусловлено высоким риском такого партнёрства.

Таким образом, планирование и реализация стратегии маркетинга в рамках антикризисного управления является достаточно специфическим процессом, требующим от разработчиков и исполнителей постоянного контроля за его ходом и оптимизации соотношения целей как потребностей, с одной стороны, и ресурсов как возможностей, с другой стороны.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии предполагает принятие решений в следующих сферах деятельности предприятия.

· Политика ценообразования;

· Тактика реализации продукции;

· Реклама и продвижение товаров на рынок;

· Политика по послепродажному обслуживанию и предоставлению гарантий;

· Качество продукции.

Определяя конкретные уровни цен, фирмы исходят либо из уже существующего на рынке положения с ценами, либо формируют их исходя из производственных затрат, либо на базе т.н. целевой нормы прибыли.

На ценовую политику оказывается косвенное влияние через товарное предложение: объёмы производства снижаются и товарное предложение уменьшается (либо увеличиваются запасы): объём производства увеличивается и предложение растёт. Разумеется, воздействие на цены оказывает и спрос.

В целом реальные пропорции в ценах определяются всё же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей технологии.

Ценовую политику строят на основе следующего общего алгоритма действий:

1) формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит ценовой механизм;

2) определение спроса и максимальной цены;

3) оценка издержек;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор конкретной методики ценообразования;

6) установление окончательной цены;

7) установление системы скидок с цен.

Наиболее распространены следующие методы определения цен:

· метод полных затрат;

· метод ориентации на усреднённые затраты;

· метод предельных затрат;

· на базе нормальных (стандартных) издержек производства;

· на базе целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя их прямых затрат.

При маркетинговом подходе также важна политика изменения цен, выбор которой зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции, положения фирмы в своей отрасли и на рынке, а также от фазы жизненного цикла товара.

Рассматривая цены на товары (услуги), сравнивают их с ценами основных конкурентов. Оценивается объём прибыли как разница между отпускной ценой товара и его себестоимостью, а также выявляется, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товаров, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. следует связать, обусловить цену, рынок сбыта и размеры прибыли.

После того, как фирма выбрала для себя стратегию ценообразования, она должна будет корректировать цену в зависимости от меняющихся рыночных условий. Это осуществляется посредством ценовой тактики предприятия. Фирма может установить стандартные (долгосрочные) или наоборот меняющиеся (гибкие) цены. Предприятие также может назначить единую цену, или изменять ее по сегментам рынка. Тактика ценообразования также предполагает установление психологически привлекательных цен; продажу товаров ассортимента по ценовым ступенькам; перераспределение издержек в рамках ассортимента и другие меры.

Одним из наиболее важных тактических способов управления ценами считается использование скидок, изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.

Прейскуранты - это систематизированные сборники цен на продукцию фирмы. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов. Она не всегда имеет возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты, что связано с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю в контракте о сбыте целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого используют специальные оговорки: о возможности повышения или понижения расходов; о колебаниях рыночной цены. С помощью этих оговорок производитель имеет возможность перенести риск на своих покупателей.