Специалисты считают, что в российской предпринимательской среде до сих пор существует несколько проблем, вот основные из них:

1. Высокая стоимость и сложность аналитических процедур делают маркетинговые исследования недоступными для большинства фирм, что уже обсуждалось выше.

2. Скептическое отношение к информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

3. Заблуждение, связанное с тем, что в условиях современного рынка можно работать без его серьезного анализа.

4. Искаженное представление о простоте маркетинговых исследований, что позволяет проводить их самостоятельно.

Разумеется, менеджеры фирм занимаются сбором информации по отдельным позициям. Однако, работа эта носит случайный характер, а результаты часто бывают субъективными. Только достоверная и корректная информация исследований способствует эффективности управления производством и продвижением товаров и услуг.

Маркетинговые исследования предоставляют возможность производителям получать информацию по следующим позициям:

Ø Что представляет собой рынок товаров/услуг – его объем, сегментирование, структура (доли компаний, представляющих на рынке эти товары/услуги, доли различных марок); а также тенденция развития рынка

Ø Что представляют собой потребители этих товаров/услуг – их нужды, отношение к марке, к точкам продажи и продавцам; где потребители приобретают эту продукцию и насколько ею довольны

Ø Как выводить на рынок новый продукт, – какие существуют не восполненные потребности, тестирование цены и анализ каналов распространения

Ø Как наиболее эффективно представить продукт на рынке и как его рекламировать; развитие и эволюция продвижения, планирование продаж и получение медиаданных.

Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать научный подход при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной компании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.

Создание оптимального медиаплана – это не только поиск самого короткого пути к потребителю, это еще возможность абстрагироваться от конкурентов. С этой точки зрения считается крайне неудачным размещение рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается TV-рекламы и радиорекламы, примеры чего мы можем наблюдать каждый день.

Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост интереса к продукции и увеличение закупок. Однако, эффект этот отличается кратковременностью, что вполне естественно, потому что в подобных случаях можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о сформированном спросе.

Кроме того, не следует забывать, что медиаплан – это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому не менее важными являются директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

Глава 3

Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности

3.1 Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях.

Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.

Одним из ключевых принципов механизма ПР является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».[7] Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком:[8]

Ø Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании выгодных и гарантных отношений.

Ø Опора на объективные возможности массового сознания, а также отношений между людьми и организациями, фирмами и общественностью.

Ø Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюракрачивания.

Ø Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности.

В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.

В России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях внесения ощутимого вклада в экономику России.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели не достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшем автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др.

В России начала функционировать гильдия работников пресс-служб и служб Паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники по специальности ПР появились лишь в 2000 году.