Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов - 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.

Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы:

- Легко ли понять идею?

- Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?

- Верите ли Вы информации о данном товаре?

- Купите ли Вы его?

- Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?

- Удовлетворяет ли он реальную потребность?

- Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта?

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). Поскольку следующий этап - дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Факторы, рассматриваемые на данном этапе планирования

В процессе экономического анализа обязательно учитывают затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся на капитальные и текущие. Капитальные затраты необходимы непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а также внедрение новой продукции. Для определения затрат, например, на НИОКР (в процессе проектирования), составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением исследований по статьям расходов:

- материалы и покупаемые полуфабрикаты;

- спецоборудование для научных (экспериментальных) работ;

- основная заработная плата научно-производственного персонала;

- дополнит. заработная плата научно-производственного персонала;

- отчисления на социальное страхование;

- научные и производственные командировки;

- услуги собственных вспомогательных производств;

- оплата работ других организаций и предприятий;

- накладные расходы.

Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара. В сфере производства это - себестоимость, т.е. затраты предприятия на его изготовление и реализацию, в сфере потребления - затраты на эксплуатацию изделия.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $ и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".